En un mundo cada día más competitivo, son las ideas las que marcan la diferencia. Ideas que nos abrirán las puertas empresariales, con una mirada basada en el






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INTRODUCCIÓN

En un mundo cada día más competitivo, son las ideas las que marcan la diferencia. Ideas que nos abrirán las puertas empresariales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Por lo tanto la incorporación de nuevas estrategias, requerirán nuevas responsabilidades, que serán basadas en brindar soluciones con resultados positivos y significativos.
 
Todo proceso que involucre a las empresas a adaptarse a  los cada vez más exigentes clientes, requiere de una constante búsqueda de estrategias que permita identificarlos, atraerlos y retenerlos.

Hoy, todos aspiran a superar a la competencia, retener a los clientes y al mismo tiempo atraer a clientes nuevos. Para alcanzar ese objetivo y equipar a las empresas con ventajas competitivas que se mantengan, es necesario contar con información precisa acerca del nivel de calidad del servicio que las empresas brindan. Para ello se debe establecer una brecha entre las expectativas de los clientes y el servicio que estos reciban y su diferencia será el servicio que ellos realmente están recibiendo.

Para ello es necesario identificar que es lo que los clientes piensan de nosotros y que esperan alcanzar ya que esta será la mejor forma de saber el tipo de futuro que le espera a la empresa. Y de esta manera sabrá de qué manera mantener relaciones a largo plazo con estos clientes, atraer a nuevos clientes y mantenerlos a todos ellos en el tiempo, originando clientes fidelizados. Las empresas procuran mantener a sus clientes satisfechos, ellos siempre vuelven, la idea será que las expectativas de ellos coincidan con el desempeño de la empresa.

Por lo tanto las empresas necesitan estudiar acerca de los diferentes  mercados en que se encuentran los  clientes y cómo mantenerlos enganchados a la empresa de acuerdo a sus características particulares y expectativas .


La fidelidad del cliente

La fidelidad del cliente es una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por tres elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradero. Un cliente fiel a una empresa no solamente estará satisfecho con ella, sus marcas o productos, sino que además su consumo se producirá de forma periódica y estable. El siguiente esquema recoge a modo de resumen las diferentes variables implicadas en la fidelidad de los clientes:

Variables

Cognitivas

Información

Y pensamientos

Favorables hacia

Una organización


Actitud acción de consumo

Positiva + estable y duradera


Variables afectivas

Motivación

Y emociones positivas

Hacia una organización

Variables comportamentales

Acción de compra


FIDELIDAD

SATISFACCION


Fidelizar

Satisfacer

Vender

Despertar interés

Captar atención

Cliente

Comprador

Interesado

Potencial

Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre por tanto aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes , desde aquellos que podrían denominarse ¨potenciales¨ por su posible transformación en compradores hasta alcanzar a los clientes fieles y prescriptores de nuestra propia empresa.En un primer momento , un consumidor que aun no es cliente de la empresa pero muestra interés por los productos o servicios ofertados debe ser atraído mediante las adecuadas estrategias de comunicación , logrando en primer lugar captar su atención para posteriormente despertar su interés . Una vez que el cliente interesado manifieste su deseo de compra , deben emplearse técnicas de venta basadas en la relación interpersonal y orientadas a la satisfacción de sus necesidades , transformando con ello al simple comprador en un cliente. Finalmente la relación establecida con el cliente debe orientarse hacia la fidelizacion de este , logrando con ello que sus expectativas se vean cumplidas y fomentando que al mismo tiempo sea un prescriptor de la empresa , es decir, que gracias a su satisfacción y fidelidad , y po iniciativa propia , realice acciones de comunicación ¨boca a oreja¨ o marketing de viva voz , recomendando nuestro establecimiento , marca o producto a diferentes clientes potenciales de su entorno social.

Tipo de cliente

Estrategia

Relación

Comunicación

IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACION DE CLIENTES

Muchas veces los clientes utilizan como referencia para la toma de decisiones elementos de carácter intangible como puede ser el servicio, la atención percibida, la profesionalidad y asesoramiento, imagen de marca proyectada por el establecimiento y/o producto, accesibilidad, etc.

En este entorno, en el que el cliente tiene la expectativa de ser satisfecho y que sus necesidades queden cubiertas, no sólo debemos de tender a conseguir un servicio que mantenga al cliente meramente satisfecho, sino que hemos de lograr alcanzar el nivel de satisfacción adecuado para el cliente sean leal, es decir, fiel a la empresa.

Una mayor fidelidad de nuestros clientes repercutirá tanto en su satisfacción porque los servicios estarán cada vez más adaptados a sus perfiles, en la rentabilidad de la empresa (menor comunicación, disponibilidad de surtidos que satisfagan al cliente, menores costos de distribución, etc.), siendo además una exigencia competitiva en el entorno comercial actual.

Si hablamos en términos cuantitativos de la importancia de fidelizar a los clientes:

  • 20% de los clientes de una empresa suponen el 80% de su facturación.

  • Si las empresas retienen el 2% de sus clientes reducen el 10% de los costos operativos.

  • El costo de buscar y encontrar nuevos clientes es 5 o 7 veces mayor de que el costo de retener los que ya tiene la empresa.

Un cliente fiel ejercerá una importante campaña de comunicación a favor de la empresa.

Podemos representar la fidelización de los clientes sobre los beneficos de la empresa de la siguiente manera, sería el producto de las siguientes variables:

CARACTERÍSTICAS DE UN CLIENTE FIDELIZADO

  • frecuencia de compra aunque compre poco o mucho.

  • A pesar del cambio de políticas de precio , los clientes siempre regresan.

  • Los clientes fidelizado siempre suelen dar sugerencias a la empresa donde le compran.

  • No les importa la distancia siempre compran al mismo lugar.


OBJETIVOS EN FIDELIZACIÓN

  • La frecuencia de compra.



  • La retención: Mejorando la retención del cliente.



  • Construir y fortalecer las relaciones: Mejorando el aprendizaje del cliente y consiguiendo su satisfacción.



  • Apostolado: Creando un cliente fiel el cual recomiende y promueva nuestra marca y referencie a nuevos clientes.


ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

Las acciones estratégicas están encaminadas a lograr la satisfacción del cliente y su posterior fidelización, estas se aplican de acuerdo al cliente.

Clientes insatisfechos:

- Establecer un sistema de recojo de quejas y reclamos.

-Recoger sugerencias de los clientes.

-Implantar planes de comunicación que nos permita informar de manera al cliente los nuevos productos ofertados y el incremento del valor añadido.

Clientes indiferentes:

-Analizar los procesos de la competencia y comparar nuestro producto con el de la competencia.

-Mejorar atributos de la competencia.

-Realizar campañas que permitan modificar la imagen que tienen del establecimiento.

Clientes Satisfechos

-Reforzar periódicamente el trato directo con el cliente.

-Seguimientos de las acciones de la competencia.

-Implantar programas de fidelización (tarjetas de compra, clubes de clientes, etc)

-Personal en mejora continua.

Clientes muy satisfechos

-Escucha continua del cliente y del mercado.

- Incentivar periódicamente la compra (sorteos)

- Realizar acciones de comunicación que tengan como eje el cliente.

PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente para que este se implique con la marca o empresa, se muestre satisfecho y repita periódicamente la compra, al mismo tiempo que la empresa pueda obtener información muy útil sobre sus clientes.

Los programas de idealización se basan en acciones comerciales y de comunicación sistemáticas y mantenidas a lo largo del tiempo que añaden valor para el cliente, dándole mas por su dinero, incentivándole por su fidelidad a la marca, empresa o grupo de empresas y reforzándole positivamente no solo por su consumo sino también por su interés o en ocasiones por sus peticiones de información.

La implantación de un programa de idealización ofrece tres ventajas principales para la empresa cuyo efecto sobre los beneficios son fácilmente cuantificables.

  1. Incremento del servicio al cliente: Se ofertan al cliente una serie de ventajas que incrementan valor percibido por este e incentivan el consumo:

  • Puntos canjeables por viajes, regalos, etc.

  • Descuentos en las compras.

  • Pagos aplazados.

  • Suscripción gratuita a publicaciones periódicas.

  • Regalos por un mínimo de compras.

  • Información especial sobre rebajas, nuevos productos, etc.

  1. Obtención de información: Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos personales, socioeconómicos y aquellos otros que se demanden en las fichas de solicitud o inscripción, con lo cual la empresa sabe como es sus cliente, que busca en la empresa, a que incentivos responde, etc. Este es el mayor valor de los programas de idealización. En las solicitudes de inscripción a diferentes clubes o la petición de tarjetas que ofrecen facilidades de pago o puntos canjeables, se suelen recoger, según los casos, los siguientes datos:

  • Datos personales: nombre y apellidos, estado civil, dirección, teléfono, etc.

  • Datos familiares: numero de miembros en la unidad familiar

  • Datos profesionales: situación laboral, cargo. Empresa, etc.

  • Datos económicos: volumen de ingresos

  • Datos sobre otras posibles tarjetas: tarjetas de otros establecimientos, tarjetas de crédito, etc.

  • Datos para la domiciliación bancaria

  1. Eficacia comunicativa: Si el programa de idealización esta basado en una tarjeta, los sistemas informáticos pueden recoger y analizar la información obtenida puntualmente, obteniendo con ello un mayor conocimiento del comportamiento del cliente. De esta forma, la empresa puede desarrollar campañas personalizadas de comunicación mas eficientes y satisfactorias para ambas partes, al tomar de los registros informáticos datos sobre:

  • Volumen de compras anuales, mensuales, semanales, diarias del cliente.

  • Que productos/servicios se demandan y en que cantidad.

  • Donde se demandan

  • Cuando se demandan.

  • Respuesta a ofertas, promociones, marketing directo, etc.

Posteriormente con este tipo de datos pueden realizarse eficientemente:

  • Campañas de comunicación directa.

  • Publicaciones periódicas orientadas al cliente.

  • Promociones según los perfiles de los clientes.

  • Comunicación publicitaria diferenciada.

  • Marketing directo y relacional bien definido.

Respecto al cliente, las principales ventajas que este puede obtener gracias a un programa de idealización serian:

  • Obtención de incentivos por su consumo ( regalos, puntos canjeables por viajes, suscripciones a revistas, etc.).

  • Información directa sobre las empresas de las que es cliente(promociones especiales para clientes, novedades, etc.).

  • Sentido de pertenencia a un grupo (necesidad básica del ser humano).

Los programas de idealización más habituales están basados en la gestión de una tarjeta que los clientes pueden solicitar de forma gratuita mediante el cumplimiento de un cuestionario de solicitud. Con esta tarjeta los clientes pueden realizar sus compras en los establecimientos de la empresa promotora y obtener con ello, como hemos visto, diferentes ventajas, como pueden ser los pagos aplazados, la acumulación de puntos por cada tramo de gasto canjeables posteriormente por productos de la empresa, obtención de un descuento prefijado en la compra de todos o determinados productos, recepción en el hogar de información periódica sobre promociones o descuentos especiales para los poseedores de la tarjeta, etc.

Aunque habitualmente cada empresa o grupo empresarial gestiona su propio programa de idealización, también pueden diseñarse programas patrocinados por varias empresas o marcas, buscando con ello establecer un circulo o contexto de consumo para determinados productos. En estos programas, denominados programas multiesponsor de fidelización, el cliente puede ser seleccionado o solicitar el mismo su adscripción en cualquiera de las empresas participantes, de forma que el consumo en cada una de ellas le reportara determinadas ventajas o incentivos, que pueden ser de canjeo inmediato o acumulables. En España este tipo de programas tiene sus orígenes en julio de 1996, fecha de presentación del programa Turyocio, y cinco meses después se presento una segunda iniciativa, Travel Club, con características similares. Ambos han demostrado tener una gran aceptación entre los consumidores, que, gracias a su uso en los establecimientos asociados, pueden acumular puntos para su posterior canjeo por viajes, estancias en hoteles, entradas a parques temáticos, regalos o suscripciones a revistas.

DISEÑO Y DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

El diseño y desarrollo de un programa de fidelización exige el trabajo en conjunto y coordinado de los profesionales de Marketing y los programadores informáticos. E l diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización debe seguir una serie de pasos o etapas:

A) SISTEMA LOGÍSTICO DE INFORMACIÓN

Es el núcleo del programa, cuya misión principal es obtener información relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la empresa y del estudio previo sobre su comportamiento, logrando con ello una correcta segmentación de clientes según su grado de fidelidad y satisfacción.

Una vez implantado el programa, el sistema de información ha de recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos comerciales (por ejemplo qué compran, cuántos y qué clientes compran en la promoción especial de otoño, etc)

En este punto hay que recordar que tanto la recogida como el tratamiento y posterior difusión de los datos de los clientes deben respetar la legislación vigente en materia de tratamiento automatizado de datos de carácter personal, que reconoce el derecho de los clientes a decidir quién puede tener sus datos, así como su uso.

B) DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO DEL PROGRAMA

En primer lugar, se tiene que establecer categorías o segmentos de clientes según su nivel de relación con la empresa. Despues de categorizar a los clientes en grupos homogéneos, se decide a quién dirigir el programa, pudiendo la empresa asignar a un número determinado de clientes según su segmentación previa o bien establecer un sistema de solicitud teniendo en cuenta que el valor percibido se incrementa si se percibe o intuye esfuerzo. Igualmente, si recurrimos al sistema de nombramiento de clientes, han de comunicarse las razones que llevaron a la empresa a premiar a dicho cliente, y en el caso de emplear un sistema de inscripciones o solicitudes, el cliente que se inscriba ha de percibir un cierto esfuerzo (por ejemplo suscribirse a una revista o reaizar una compra determinada) para poder pertenecer al club de la empresa u obtener su tarjeta de crédito, etc.

C) SELECCIÓN DE VENTAJAS, PRIMAS O INCENTIVOS

Hay que definir los estímulos significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique claramente cómo otorgar las diferentes ventajas e incentivos.

Los incentivos pueden ser:

  • Económicos: descuentos por volumen de compra, facilidades de pago.

  • Materiales: regalos, premios, viajes.

  • Servicios especiales: prioridad de reservas, promociones especiales.

  • Comunicación personal: información anticipada de novedades, rebajas.

D) DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Las comunicaciones han de crear y mantener una relación entre la empresa y el cliente, y al mismo tiempo permitir generar una respuesta medible e identificada. El motivo de la comunicación ha de adaptarse a cada segmento de clientes, explicando qué ventajas diferenciales pueden recibir por el hecho de ser clientes de la empresa.

Los medios de comunicación son los mismos que pueden emplearse para cualquier campaña de marketing directo (correo, teléfono, prensa, revistas, Internet, etc.), con sus correspondientes ventajas e inconvenientes. Todas las estrategias de comunicación deben participar e involucrarse en la cultura de la empresa y responder a las necesidades de los clientes. Es también muy importante definir de forma coherente con la imagen de la empresa el diseño de los incentivos, logos, tarjetas y en general todos aquellos elementos significativos para el programa de fidelización.

La fidelización no se consigue solo con gran inversión en comunicación, sino también con el desarrollo de estrategias que aportan un valor diferencial para los clientes. Las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos aspectos que creen valor y satisfacción para ellos, pudiendo estar éstos en el producto en sí, en el proceso de prestación de servicios (por tanto de calidad y atención de clientes) o en la interacción de ambos.

E) IMPLANTACIÓN

La comunicación nos dará el punto de partida, y las respuestas a ella han de ser inmediatamente cuantificables, para lo cual los sistemas de información deberán desde el primer momento recoger datos y transformarlos en información útil. Es muy importante, desde el primer día de implantación del programa, disponer de aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos ofertados y/o productos o servicios habituales de la empresa puede anular toda la efectividad de la campaña previa de comunicación (por ejemplo si se regala un reloj de pulsera por compras por valor superior a 300 soles, hemos de tener una estructura logística que nos asegure el mantenimiento del stock necesario de relojes). Y no olvidar la importancia del personal en contacto directo con el cliente.

F) EVALUACIÓN

Los resultados obtenidos con los programas de fidelización pueden ser cuantificados atendiendo a diferentes índices de medida. Se puede tener en cuenta los gastos generados por los incentivos ofertados, los costos de comunicación y el margen de beneficio sobre el margen de ventas:

  • Incremento de la satisfacción del cliente, puede medirse mediante el uso de encuestas o sondeos al consumidor, y se encuentra muy relacionada con el índice de respuestas al programa.

  • La respuesta del cliente podemos medir con el número de respuestas a una determinada campaña, aunque resulta ser un pobre indicador por sí mismo.

  • La repetición de compra o números de compra realizada durante el mantenimiento de un programa de fidelización.

  • La prescripción. Cuantificación de los nuevos clientes que fueron atraídos por un antiguo cliente y/o cuántos solicitan inscribirse o participar en el programa de fidelización por prescripción del antiguo cliente.

  • Porcentaje de compra del cliente en nuestra empresa (unidades o volumen demandado) respecto al % del sector.

  • Respuestas a promociones especiales. Volumen de compras realizadas con motivo de lanzamiento de ofertas o promociones especificas.

  • Respuestas a incentivos. Análisis del volumen de respuestas en relación con el valor del incentivo ofertado.


RECONOCIENDO A UN CLIENTE VERDADERAMENTE FIDELIZADO

Estas son las observaciones que recibimos. Un cliente leal:

‐ Confía en nosotros.

‐ Recibe nuestros llamados y responde a nuestros mensajes.

‐ Mantiene sus promesas.

‐ Entrega una retroalimentación honesta.

‐ Responde rápidamente a las solicitudes.

‐ Nos da el beneficio de la duda.

‐ Vienen a nuestros eventos.

‐ Nos refieren a colegas y amigos.

‐ Pasan a visitar (sin razón alguna).

‐ Nos muestra el camino interno de sus nuevos negocios.

‐ Está dispuesto a pagar el precio completo por un valor completo (no regatean).

‐ Perdona cuando hay errores.

‐ Nos reconoce fuera de su lugar de trabajo.

- Aprecia y reconoce nuestros esfuerzos.

DIFERENCIAS ENTRE LEALTAD Y FIDELIDA DEL CONSUMIDOR:

Lealtad hacia una marca por parte de sus consumidores, reflejada mediante la repetición del acto de compra de los bienes o servicios que comercializa.

La fidelidad de marca se basa en la percepción por parte del consumidor de una serie de características, reales o psicológicas, reforzadas fundamentalmente a través de acciones de comunicación.

Un consumidor que durante años se compra sus camisas en el Corte Inglés es un cliente fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel. Y también es un consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vínculos con ambos.

Esa lealtad indica que nosotros seamos una opción valida en el momento de elegir el sitio de compra, para un producto o servicio, que nos consideran como una posibilidad, que estamos presentes en la mente de los clientes como una alternativa a elegir en el momento de comprar. Debemos recordar que cuando le damos algo a un cliente, éste lo toma como suyo y ya no se lo podemos quitar, siempre esperará que se lo demos como algo natural, no lo pide, lo espera y si no lo damos lo reclama.

La lealtad es el resultado directo de la satisfacción del cliente.

La fidelización sustenta la relación con el cliente en ventajas económicas, dando como resultado una pseuda fidelización, como sexo sin amor, sin compromiso. En cambio, la lealtad, es el estadio supremo de la fidelización, donde aparece un sentimiento hacia la marca que va más allá del ámbito comercial.

VENTAJAS DE LA FIDELIDAD

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.

Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los siguientes aspectos significativos:

1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nómina le ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.

2. Reduce los costes de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing reducido.

3. Retención de empleados. El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido.

4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.

5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos más importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente que lo recomendó.

VENTAJAS DE LA LEALTAD

Ventajas de la fidelización para los consumidores:

1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista que no se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que confía reduce esa sensación de riesgo, ese miedo a equivocarse.

2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial médico. El peluquero al que vamos regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros que conocen a los clientes pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sin necesidad de muchas preguntas.

3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicológico, de esfuerzo de búsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.

No obstante, no debemos olvidar que el pequeño comercio tiene en sus manos la posibilidad de conocer en profundidad al cliente (su nombre, necesidades, gustos, hábitos, familia, profesión…), y esa es la llave para el logro de una relación satisfactoria y estable, empatizando con el cliente, llamándolo por su nombre, preguntándole por el resultado y uso de otros productos comprados anteriormente, etc.

BIBLIOGRAFIA

Título

CRM-- las cinco pirámides del marketing relacional: cómo conseguir que los clientes lleguen para quedarse

Autor

deusto

Editor

Deusto, 2009

ISBN

8423427218, 9788423427215

N.º de páginas

360 páginas



Título

Servicios y beneficios

Autor

Luis María Huete

Edición

2

Editor

Deusto, 2003

ISBN

8423421120, 9788423421121

N.º de páginas

244

http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/

http://www.microsoft.com/business/smb/es-es/marketing/fidelizacion_clientes.mspx


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