La Comisión Europea, el marm y la Interprofesional del aceite de oliva español lanzan la mayor campaña de promoción del aceite de oliva en la Unión Europea






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fecha de publicación31.05.2015
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Dossier de prensa: Campaña de promoción del aceite de oliva en la UE

Índice:

Introducción: La Comisión Europea, el MARM y la Interprofesional del aceite de oliva español lanzan la mayor campaña de promoción del aceite de oliva en la Unión Europea.

2

1.- Por qué se lanza esta campaña de promoción del aceite de oliva

2

2.- Objetivos de la campaña de promoción del aceite de oliva

3

3.- Campaña de promoción del aceite de oliva en España, Francia, Reino Unido, Bélgica y Holanda.

4

3.1.- La campaña en España

4

3.2.- La campaña en Reino Unido

6

3.3.- La campaña en Francia, Bélgica y Holanda

7

4.- Institución promotora de la campaña: La Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español

7

5.- Algunas cifras del sector en España

8

La Comisión Europea, el MARM y la Interprofesional del aceite de oliva español lanzan la mayor campaña de promoción del aceite de oliva en la Unión Europea

  • La campaña cuenta con un presupuesto de 16.5 millones de euros, una duración de tres años, y su ámbito geográfico abarca España, Francia, Reino Unido, Bélgica y Holanda.

  • Su objetivo es aumentar el consumo de aceite de oliva entre los responsables de los canales de distribución, las personas encargadas de la compra en el hogar y conseguir el respaldo de líderes de opinión y medios de comunicación.

  • Los mensajes publicitarios se adaptarán a los tres países: en España “Cocina con amor”, en Reino Unido “Olive Oil. The flavour of life”, y en Francia “Une vie de riche c’est bien. Une vie de luxe c’est mieux”.

Francia, Reino Unido, Bélgica y Holanda son los países que, junto a España, serán objetivo de la campaña de promoción del aceite de oliva en la UE impulsada por la Interprofesional del Aceite de Oliva Español, con el respaldo del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) y la Comisión Europea. Con una duración de tres años, dispone de un presupuesto superior a 16 millones y medio de euros, y cuenta con fondos europeos (40%), del MARM (13 %), y de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español (47 %).

La campaña, que se inició en octubre de 2009 y durará hasta octubre de 2012, tendrá como objetivo aumentar el consumo de aceite de oliva entre los canales de distribución, las personas responsables de la compra en el hogar y conseguir el respaldo de los líderes de opinión y medios de comunicación.

La finalidad de la campaña es afrontar los retos del sector de forma corresponsable para dar respuesta a las demandas del mercado, tratar de aprovechar las oportunidades y mejorar la posición del aceite de oliva español en el mercado mundial.

Para lograrlo, se incidirá en la difusión de información sobre los aceites de oliva, las distintas categorías comerciales, su riqueza varietal, etc. Además, se promoverán hábitos de consumo entre los más jóvenes, para lo que se propone modernizar la imagen de un producto presente a lo largo de la historia, pero que todavía es un gran desconocido.

1.- Por qué se lanza esta campaña de promoción del aceite de oliva en la UE

Las tres instituciones implicadas en la campaña ven en la misma una solución para facilitar la salida al mercado de una producción de aceite de oliva en aumento. En los últimos años, con la modernización del olivar y con la aparición de nuevos países productores en el panorama mundial, se está produciendo un incremento continuo de la producción de aceites de oliva a nivel mundial.

Aunque la tendencia del consumo también es creciente, no crece al mismo ritmo que la producción. El objetivo de esta campaña es, por tanto, favorecer el incremento del consumo con el fin de dar salida a la producción de aceites de oliva.

España es el primer productor del mundo de aceite de oliva, y por lo tanto las mayores existencias a nivel mundial se localizan en la Unión Europea.

La situación actual dentro de la Unión Europea es de un alto potencial de crecimiento en el consumo de aceites de oliva, ya que los ciudadanos europeos se muestran cada vez más interesados en la cultura gastronómica mediterránea, avalada por su prestigio a nivel internacional, por asociarse a cocina de vanguardia y a una alimentación sana y equilibrada.

En España, la situación actual es de disminución del consumo de aceite de oliva entre los más jóvenes y envejecimiento de la población que más lo consume, a pesar de tratarse de un país consumidor tradicional de este producto.

La desaceleración del consumo dentro de nuestro país requiere un esfuerzo que permita disminuir la edad media del consumidor español, que actualmente se sitúa entre los 45 y los 65 años. Los hogares formados por parejas jóvenes sin hijos, y con hijos de menor y mediana edad, tienen los consumos más bajos. Esta población es el objetivo principal de las acciones de la campaña de promoción del aceite de oliva en España.

En los últimos años se ha producido en España un incremento de la población, en gran medida como consecuencia de la inmigración, que actualmente alcanza los 4.000.000 de personas aproximadamente. El inmigrante que se establece en nuestro país proviene, en la mayoría de los casos, de culturas sin tradición en el consumo de aceites de oliva. Esta población extranjera responde al perfil de nuevos consumidores y es necesario informarlos y formarlos en el consumo de aceites de oliva.

2.- Objetivos de la campaña de promoción del aceite de oliva

  • El primer objetivo es aumentar el consumo del aceite de oliva en los Estados miembros que son “nuevos consumidores”, enseñando a diversificar el uso del aceite de oliva y facilitando información de interés sobre los aceites de oliva.

  • El segundo objetivo es consolidar y fomentar el consumo en los Estados miembros que son consumidores tradicionales mejorando la información al consumidor sobre los aceites de oliva y creando hábitos de consumo entre los más jóvenes y nuevos consumidores.

  • El tercer y último objetivo, dirigido a los líderes de opinión, es conseguir que se sumen a la iniciativa y apoyen y fomenten el consumo de los aceites de oliva, facilitándoles información de interés sobre los mismos.

3.- Campaña de promoción del aceite de oliva en España, Francia, Reino Unido, Bélgica y Holanda

La Interprofesional presentó a finales del 2008 una propuesta de cofinanciación ante el MARM y la Comisión Europea para la promoción genérica de los aceites de oliva en el mercado interior de la Unión Europea, estableciendo distintas actuaciones promocionales en España, Francia, Reino Unido, Bélgica y Holanda.

La campaña fue finalmente aprobada el 23 de octubre de 2009, y está compuesta por acciones publicitarias dirigidas al distribuidor y al consumidor en los cinco países.

Con esta campaña se quiere alcanzar estratégicamente al mayor número de públicos del mercado interior en los países objetivo: España, Francia, Reino Unido, Bélgica y Holanda. Por lo tanto, los mensajes que se desean transmitir se adaptarán a cada uno de ellos.

Sin embargo, hay una serie de mensajes claves y comunes a los cinco países, que conforman el corazón de la campaña:

  • Por sus cualidades nutritivas, el aceite de oliva constituye un elemento fundamental para una alimentación sana y equilibrada.

  • Modernización de la imagen de un producto con una larga tradición y una dimensión cultural importante.

  • Categorías del aceite de oliva.

  • Cualidades gastronómicas y características organolépticas.

  • El aceite de oliva y, en particular, el correspondiente a la categoría virgen extra, es un producto natural, de antigua tradición e idóneo para una cocina moderna y sabrosa.


3.1.- La campaña en España

El consumo de aceite de oliva en España ha decrecido, y los datos actuales demuestran que las familias de padres jóvenes emplean cada vez menos el aceite de oliva en su alimentación, aumentando sin embargo, el consumo de alimentos precocinados que ganan terreno a la dieta mediterránea. El claim publicitario de la campaña en España se centrará por tanto en “cocinar con corazón” y “cocinar con amor” con aceite de oliva.

El spot será la pieza clave y se emitirá a nivel nacional y en Internet. El ganador de un Goya, Paco Femenía ha estado al cargo de la dirección de fotografía. Oriol Segarra de la realización y José Mª Flo ha actuado como home economist.

  • Mensaje principal en España: Aceites de Oliva. El Corazón de la Dieta Mediterránea. Con todo tu amor. La estrategia creativa apela al sentimiento del cuidado de los tuyos. La mejor herencia para tus hijos es la salud, la educación en el comer. No permitir que se pierda nuestra cultura en nuevas generaciones.

El programa de promoción del aceite de oliva en España está centrado en una campaña de imagen, una campaña promocional, una campaña de marketing directo, y una campaña de medios masivos y RR.PP. a través del Gabinete de Prensa.

  1. La campaña de publicidad de imagen será difundida a través de diveros medios y soportes: televisión, revistas, prensa gratuita e Internet, y su objetivo es llegar al responsable de compra del hogar: ama de casa joven entre 20-40 años.

  2. La campaña promocional se llevará a cabo en distintos puntos de venta (con flyers y postal free) con el apoyo de una campaña en medios masivos (inserciones en revistas, redes de afiliación en Internet y una campaña en exterior con un autobús itinerante). Además, se creará un microsite: www.aceitesdeolivadeeuropa.com/promo que apoyará las acciones realizadas en los puntos de venta y en medios. Con estas acciones se actuará directamente sobre el consumidor, quién podrá lograr premios como un libro de prestigio del aceite de oliva o 2 viajes a una región productora de aceite de oliva de España.

Los puntos 1 y 2 alcanzan al siguiente público target:

    • A través de la televisión:

      • 16.635.000 amas de casa

      • 15.180.000 personas resto del público objetivo: individuos entre 20-40 años responsables de la compra en el hogar, además de prescriptores, médicos, inmigrantes, líderes de opinión, restauradores y distribuidores.

250 pases en televisión a través de la emisión de un spot de televisión en cadenas nacionales (A3 y T5) y cadenas regionales (Forta) y 316 inserciones no convencionales en cadenas nacionales generalistas en forma de:

Menciones, cronos e infoconsejos.

Acciones especiales en Canal Cocina.

    • A través de prensa gratuita, revistas y suplementos:

      • 16.641.903 amas de casa

      • 14.934.306 personas target del público objetivo: individuos entre 20-40 años responsables de la compra en el hogar, además de prescriptores, médicos, inmigrantes, líderes de opinión, restauradores y distribuidores.

Se realizaran 57 inserciones en prensa y revistas de gran tirada a nivel nacional

  • La campaña de marketing directo se realizará a través de un sales folder informativo e irá dirigida al canal distribución. Se enviará un pack promocional a 2.500 fruterías el primer año, y a 2.500 panaderías en los siguientes dos años. Se sortearán premios, como un libro de prestigio o viajes.

  • La campaña de medios masivos y RR.PP. se realizará a través de un Gabinete de Prensa que realizará una estrategia de comunicación específica dirigida a medios on line y off line, alcanzando a periodistas, prescriptores, y líderes de opinión. El Gabinete de Prensa tiene como objetivo reforzar la imagen y el conocimiento del aceite de oliva entre los profesionales de los sectores alimentario, gastronómico y hostelero, impulsar el consumo entre los consumidores y crear una corriente de opinión favorable en los medios de comunicación.

3.2.- La campaña en Reino Unido

En Reino Unido la cocina mediterránea está muy bien considerada, pero la presencia en hogares y el empleo de aceite de oliva de forma habitual es muy escaso. La estrategia en Reino Unido incidirá por lo tanto, en transmitir la cultura mediterránea vinculándola con el uso de los aceites de oliva que tanto nos identifican. Se vinculará aceite de oliva con “vida más soleada”, “vida más sana”, “vida más VIVA”.

  • Mensaje principal en Reino Unido: Olive Oil. The flavour of Life

(Aceite de Oliva. El sabor de la vida). La estrategia creativa se basa en la asociación de los valores del Mediterráneo al consumo del aceite de oliva. El saber vivir es el leit motive de la cultura mediterránea. La dieta mediterránea es saludable y el aceite de oliva es el principal ingrediente de la misma.

Las acciones promocionales y de comunicación en Reino Unido se centran en:

  1. Una campaña de divulgación informativa a través del Gabinete de Prensa que ejecutará una estrategia de comunicación específica para los medios de comunicación británicos, e inserciones en revistas on line y off line.


Se realizarán 42 inserciones en prensa en Reino Unido.


  1. Una campaña promocional que consistirá en el reparto de material informativo y de regalos en distintos puntos de venta de la gran distribución a través de un autobus vinilado con la imagen de la campaña, y en promover la misma a través de redes de afiliación en Internet. También se habilitará un microsite www.aceitesdeolivadeeuropa.com/promo que apoyará las acciones realizadas en los puntos de venta y en medios.

3.3.- La campaña en Francia, Bélgica y Holanda

En estos países se vincula el aceite de oliva a un producto de lujo, caro, pero que no deja de ser “un lujo accesible”. Por lo tanto, el mensaje de la campaña se centrará en el siguiente concepto: “Una vida de rico está bien. Pero una vida de lujo es mejor”.

  • Mensaje central para Francia, Bélgica y Holanda: Une vie de riche c’est bien. Une vie de luxe c’est mieux. . La estrategia de comunicación utiliza un estilo de comunicación de productos “luxury”, “gourmet” para saltar la barrera del precio y reflexionar sobre dicha afirmación: lo que realmente importa es la salud, el aceite de oliva es salud y la salud no tiene precio.

Las acciones promocionales y de comunicación en Francia, Bélgica y Holanda se centrarán en:

  1. Una campaña informativa de imagen a través del Gabinete de Prensa que ejecutará una estrategia de comunicación específica para los medios de comunicación británicos, e inserciones en revistas on line y off line.


Se realizarán 35 inserciones publicitarias en Francia, 32 en Bélgica y 27 en Holanda.


  1. Una campaña promocional que consistirá en un tour alrededor de Francia con un autobús, y en promover redes de afiliación a través de Internet en los tres países. Además, se creará un microsite www.aceitesdeolivadeeuropa.com.

4.- Institución promotora de la campaña: La Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español

La Interprofesional del Aceite de Oliva nació como fruto de un pacto voluntario entre entidades representativas del sector, donde las ramas de la producción y de la transformación y comercialización están representadas al 50%. Se constituyó en el año 2002 y fue reconocida como Organización Interprofesional Agroalimentaria por el entonces Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación el 27 de febrero de 2003 mediante la Orden APA/509/2003.

Los objetivos de la Interprofesional del Aceite de Oliva son los siguientes:

  • Promoción: aumentar la presencia del aceite de oliva español en los mercados internacionales, poniendo en marcha estrategias de información al consumidor que exploten las ventajas directas de nuestro producto: calidad, nutrición, salud, dieta mediterránea.

  • I+D+I: desarrollo y aplicación de programas para favorecer la evolución del sector, destinados a impulsar los procesos de innovación que permitan la continua adaptación de la producción, tanto a la demanda de los mercados como a las necesidades de los consumidores.

  • Información y seguimiento de mercados: la Interprofesional quiere favorecer un mayor conocimiento de los mercados para desarrollar acciones acordes con las exigencias reales, garantizando así la máxima eficacia de sus actuaciones.

Los máximos representantes de la Interprofesional son:

  • D. Pedro Barato (Presidente de la Organización)

  • D. Pedro Rubio (Vicepresidente)

  • D. Antonio Luque (Secretario)

  • D. Agustin Rodriguez (Tesorero)

Los miembros de la Interprofesional son los siguientes:

  • En representación de la producción:



  • En representación de la transformación y comercialización:



Desde que en 2008 se presentara la propuesta para la puesta en marcha del Programa de Promoción en el mercado interior de la UE, la Interprofesional ha desarrollado la campaña de Promoción Nacional 2009, que también ha contado con el apoyo del MARM y de la Junta de Andalucía, y la Campaña de Promoción Exterior 2009, realizada en colaboración con ICEX-Asoliva y Extenda, con la que se han puesto en marcha planes de promoción sectoriales en 10 países.
Desde el punto de vista de la investigación y el seguimiento de mercados, la Interprofesional ha impulsado un estudio de revisión de la categoría “aceite de oliva” en el canal de la distribución en Francia y Reino Unido, un estudio sobre usos y consumo de aceites de oliva en el canal HORECA y recientemente se ha firmado un convenio con la Universidad Autónoma de Barcelona, destinando recursos a investigar la posible influencia del consumo del aceite de oliva en la prevención del cáncer de mama. En el ámbito de la investigación también se ha iniciado un estudio para la mejora de la recolección mecanizada en olivar.

5.- Algunas cifras del sector en España

España es el primer país productor mundial de aceite de oliva, con una producción media anual que en los últimos años se sitúa en torno a 1.200.000 toneladas, llegando a alcanzar 1.400.000 en recientes campañas. Con más de 300 millones de olivos cubriendo más de 2 millones y medio de hectáreas, su superficie cultivada representa más del 25% de la superficie olivarera mundial. Además, el cultivo del olivo y la recogida de la aceituna generan más de 32.000.000 de jornales.

Según el balance de la última campaña 2008-2009, la producción superó el millón veintinueve mil toneladas de las cuales se exportaron más de 659.000 Tn y hubo un enlace de campaña de 205.200 Tn, el más bajo de las últimas siete campañas. La evolución de las exportaciones de aceite de oliva en los últimos años ha tenido una tendencia positiva, incrementándose entre 2003 y 2008 en un 48,41% en valor, pasando de 1.233 a 1.830 millones de euros.

El aceite de oliva español se exporta a más de 100 países en los 5 continentes, aunque sus principales mercados varían según se exporte a granel (exportaciones dirigidas fundamentalmente a países de la Unión Europea) o en envases inferiores a 5 litros, que se comercializan directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejores tiendas gourmet de todo el mundo.

Para más información:

Abascal Comunicación

Teresa Abascal/Myriam Rámila T. 91 456 04 44

tabascal@abascalcomunicacion.com / mramila@abascalcomunicacion.com


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