PLAN DE TRABAJO DOCENTE
FUNDAMENTOS:
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con el marketing, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la organización, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las organizaciones pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo del Marketing y a las organizaciones en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las organizaciones en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y el marketing de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es:
¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?
¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?
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OBJETIVOS:
Lograr que el alumno sea capaz de:
Aumentar su caudal de cultura general, para colaborar en el desarrollo de un mayor pensamiento crítico a la hora de abordar una problemática
Por pensamiento crítico la cátedra entiende aquellas habilidades cognitivas (interpretación, análisis, evaluación, inferencia, explicación y autorregulación) y disposiciones (curiosidad para explorar, agudeza mental, dedicación apasionada a la razón, y deseos o ansias de información confiable) que lo conforman.
Para lograr una razonable interpretación de hasta que punto se logra este objetivo se realizará en forma permanente, una evaluación en base a la aplicación de la “Matriz de valoración Integral para asignar calificaciones en pensamiento crítico” de los autores Meter y Noreen Facione que tiene las siguientes categorías de posibilidades de aparición:
Situación ideal:
4 Consistentemente hace todo o casi todo lo siguiente:
• Con precisión interpreta evidencia, enunciados, gráficas, preguntas, etc.
• Identifica el argumento principal (razones y afirmaciones), pros y contras.
• Concienzudamente o reflexivamente analiza y evalúa los principales puntos de vista alternativos.
• Saca o llega a conclusiones justificadas, sensatas, imparciales.
• Justifica resultados y procedimientos clave, explica suposiciones y razones.
• Imparcialmente sigue la ruta por la que la evidencia y la razón lo lleven.
Situación positiva:
3 Hace la mayoría o mucho de lo siguiente:
• Con precisión interpreta evidencia, enunciados, gráficas, preguntas, etc.
• Identifica el argumento principal (razones y afirmaciones), pros y contras.
• Propone análisis y evaluaciones de puntos de vista alternativos obvios.
• Saca o llega a conclusiones justificadas, imparciales.
• Justifica algunos resultados y procedimientos, explica razones.
• Imparcialmente sigue la ruta por la que la evidencia y la razón lo lleven.
Situación que implica mucha mayor atención sobre el trabajo con el alumno:
2 Hace la mayoría o mucho de lo siguiente:
• Malinterpreta evidencia, enunciados o declaraciones, gráficas, preguntas, etc.
• Falla en la identificación de contra argumentos fuertes y relevantes.
• Ignora o evalúa superficialmente puntos de vista alternativos obvios.
• Saca o llega a conclusiones injustificadas y engañosas.
• Justifica pocos resultados y rara vez explica razones.
• Independientemente de evidencia o razones, mantiene y defiende posiciones basado en preconcepciones o intereses propios.
Situación que implica un trabajo personalizado extra para complementar el trabajo en clase:
1 Consistentemente hace todo o casi todo lo siguiente:
• Propone interpretaciones tendenciosas de evidencia, enunciados o declaraciones, gráficas, preguntas, información o puntos de vista de otros.
• Falla en la identificación o rápidamente descarta contra argumentos fuertes y relevantes.
• Ignora o evalúa superficialmente puntos de vista alternativos obvios.
• Argumenta con razones irrelevantes o engañosas y con afirmaciones superfluas.
• No justifica resultados o procedimientos, tampoco explica razones.
• Independientemente de evidencia o razones, mantiene y defiende posiciones basado en preconcepciones o intereses propios.
• Muestra mente cerrada o rechazo a razonar.
(c) 1994, Peter A. Facione, Noreen C. Facione, “California Academic Press”.
Conocer las distintas herramientas que se aglutinan bajo el concepto de investigación de mercados y entender la mecánica de su planificación, desarrollando un criterio para un manejo razonable y eficiente de estas herramientas.
Mix de Marketing, competencia y target son herramientas de análisis que un alumno avanzado de comercialización tiene que manejar como presupuesto de un trabajo de investigación.
El trabajo que se hará en clase con estos conceptos, tendrá el único fin de evaluar hasta que punto existe la habilidad interpretativa en cada uno de los alumnos.
Vincular aspectos teóricos y prácticos que hacen a la planificación y ejecución de una acción de investigación de mercados.
La cátedra plantea la aplicación de una especie de un sistema que presupone:
Información y datos compartidos (que se utilizan como bases empíricas)
Metas y objetivos compartidos (que define el enfoque del tema)
Preguntas y problemas compartidos (cuyas soluciones se buscan alcanzar)
Maneras compartidas de interpretar y juzgar la información.
Conjeturas compartidas (que permiten lograr metas comunes dentro de un marco común)
De esta manera se espera trabajar con una fuerte influencia del “método socrático” que contempla:
1.- Preguntas Conceptuales Aclaratorias
Que estimulan a los estudiantes a pensar más reflexivamente respecto a qué es exactamente lo que están pensando o lo que están preguntando. A demostrar los conceptos que apoyan sus argumentos. Básicamente son preguntas que les ayudan a profundizar más.
Ejemplo:
• ¿Por qué dice usted eso?
• ¿Qué quiere decir exactamente esto?
• ¿Cómo se relaciona esto con lo que hemos venido hablando, discutiendo?
• ¿cuál es la naturaleza de.....?
• ¿Qué es lo que ya sabemos respecto a esto?
• ¿Puede darme un ejemplo?
• ¿Lo qué usted quiere decir es.....o.....?
• ¿Por favor, puede re frasear lo que dijo?
2- Preguntas para comprobar conjeturas o supuestos
Que comprueban conjeturas en busca de la verdad (verosimilitud), hace que los estudiantes piensen acerca de presuposiciones y creencias no cuestionadas en las que están basando sus argumentos. Esto les sacude las bases en las que se están apoyando y con eso se pretende que hagan avances a terreno más sólido.
Ejemplo:
• ¿Qué más podríamos asumir o suponer?
• ¿Parece que usted está asumiendo que......?
• ¿Cómo escogió esos supuestos?
• ¿Por favor explique por qué o cómo?
• ¿Cómo puede usted verificar o negar esa conjetura, ese supuesto?
• ¿Qué pasaría si...?
• ¿Usted está de acuerdo o en desacuerdo con....?
3- Preguntas que exploran razones y evidencia
Que cuando los estudiantes dan a sus argumentos explicaciones razonadas, permiten ayudarlos a profundizar en ese razonamiento en lugar de suponer que es algo que se da por sentado.
Las personas con frecuencia utilizan apoyos que no han sido suficientemente pensados o soportes pobremente comprendidos para sus argumentos.
Ejemplo:
• ¿Por qué está sucediendo esto?
• ¿Cómo sabe usted esto?
• ¿Puede mostrarme?
• ¿Me puede dar un ejemplo de eso?
• ¿Cuáles son las causas para que suceda....? ¿Por qué?
• ¿Cuál es la naturaleza de esto?
• ¿Son estas razones suficientemente buenas?
• ¿Podría defenderse en un juicio?
• ¿Cómo se podría refutar?
• ¿Cómo podría yo estar seguro de lo que usted está diciendo?
• ¿Por qué está pasando ...?
• ¿Por qué? (siga preguntando)
• ¿Qué evidencia existe para apoyar lo que usted está diciendo?
• ¿En qué autoridad o experto basa su argumento?
4- Preguntas sobre puntos de vista y perspectivas
Donde la mayoría de los argumentos se dan desde una posición o punto de vista particular y se ataca la posición para mostrar a los estudiantes que existen otros puntos de vista igualmente válidos.
Ejemplos:
• ¿De qué otra manera se podría mirar o enfocar esto.... parece razonable?
• ¿De qué otras maneras alternativas se puede mirar esto?
• ¿Podría explicar por qué es esto necesario o beneficioso y a quién beneficia?
• ¿Cuál es la diferencia entre... y ...?
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de...?
• ¿Cuál es la similitud entre ... y ...?
• ¿Qué se podría decir sobre esto ...?
• ¿Qué pasa si usted compara ... y ...?
• ¿Qué contra argumentos se podrían usar para ....?
5- Preguntas para comprobar implicaciones y consecuencias
Donde los argumentos que dan los estudiantes pueden tener implicaciones lógicas que se pueden pronosticar o predecir.
Ejemplo:
• ¿Y entonces qué pasaría?
• ¿cuáles son las consecuencias de esa suposición o conjetura?
• ¿Cómo puede ... usarse para ...?
• ¿Cuáles son las implicaciones de ...?
• ¿De qué manera ... afecta ...?
• ¿En qué forma ... se conecta con lo que aprendimos antes?
• ¿Por qué ... es importante?
• ¿Qué está insinuando usted?
• ¿Por qué es el mejor ...? ¿Por qué?
• ¿Qué generalizaciones puede usted hacer?
6- Preguntas sobre las preguntas
Donde nos podremos volver reflexivos sobre todo el tema, volteando las preguntas hacia las preguntas mismas. Usando las preguntas formuladas por los estudiantes en contra de ellos mismos.
Ejemplo:
• ¿Cuál era el punto de formular esta pregunta?
• ¿Por qué cree usted que formulé esa pregunta?
• ¿Qué quiere decir eso?
(c) Preguntas tomadas de RW Paul, Critical Thinking (Santa Rosa, California: Foundation for Critical Thinking, 1992 (six types of Socratic questions)
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PLAN DIDACTICO:
Esta asignatura se desarrollará durante dos cuatrimestres con una clase semanal teórica y práctica de 3 hs. cátedra.
Una vez diagnosticado los modelos de personalidad dominantes en el grupo de alumnos, mediante un trabajo mayéutico, se establecerán pautas de control, estimulación y desarrollo del pensamiento crítico.
Este diagnóstico permitirá luego trabajar para alcanzar los objetivos de la materia; señalando los hechos sobre los que se construye el saber de la misma; planteando metas como forma de motivación y afianzando la visión global, la especialización y el trabajo.
El alumno logra la regularidad asistiendo al 75% de las clases, aprobando las evaluaciones y el 80% de los trabajos prácticos de la materia.
Para el examen final obligatorio el alumno deberá conocer los contenidos totales del programa analítico y tendrá que poder defender sus trabajos prácticos. PROGRAMA ANALÍTICO
Unidad I: Investigación: de las Ciencias de la Información al Marketing.
Rigurosidad lógica. Conexión del Plan de Marketing y el Mix a través del tiempo.
Las 4 p, el PLIP, las cuatro C y otras posibilidades del Mix.
Mercado propio, mercado potencial y mercado ajeno.
Target como mercado meta.
Otros elementos del Plan de Marketing.
Organización estratégica y contexto en el que se desarrolla el trabajo de investigación.
Misión y Visión.
Objetivos.
Contexto actual y futuro.
Análisis PEST, Delphi y FODA.
Cultura organizacional actual y futura. Cambios culturales.
Ubicación epistemológica e ideológica de la investigación psicográfica. Distintas teorías y saberes que explican la conducta.
Unidad II: Target: El mercado meta.
Target group. Variables demográficas. Variables psicográficas.
Componentes demográficos. Sexo, edad y NSE.
Componentes psicográficos: actitudes y motivaciones.
Diferencias conceptuales entre target como “Mercado meta” y target como “audiencia”.
El Censo de población y vivienda como racionalizador de las cuantificaciones sobre sexo y edad.
La matriz INSE 1996, 2002 y 2006 de la Asociación Argentina de Marketing para el cálculo de la capacidad de consumo. Otras mediciones internacionales: Criterio Brasil, Esomar, Apeim, Household income. Etc.
Los estudios de mercado. La medición de audiencia.
Otros estudios básicos para elaborar una política de impulsión. Estrategia de audiencia. Público decisor, usuario y comprador. Audiencia objetiva y sub-objetiva. Caracteres generales y especiales.
Investigaciones de marketing y publicitarias.
Cuantitativas: de medios (rating, encendido, contacto visual, etc.)
Pretesteos y posteteos de piezas publicitarias y promocionales.
Cualitativas: focus group, entrevistas en profundidad, etc.
Unidad III: El proceso de la investigación de mercados
Tipos: Los cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados:
investigación cuantitativa o numérica
investigación cualitativa
investigación documental o de fuentes secundarias
investigación secundaria de marketing
Proceso: Pasos para el desarrollo de una investigación de mercados:
Definición del problema a investigar
Selección y establecimiento del diseño de la investigación
Recolección de datos y análisis
Formulación de hallazgos
Unidad IV: Definición del problema a investigar
Procesos básicos:
Formulación del problema
Establecimiento de objetivos de la investigación.
Unidad V: Selección y diseño de la investigación
Procesos básicos:
Diseño de la investigación,
Identificación de los tipos de información necesaria y las fuentes
Determinación y diseño de los instrumentos de medición.
Tipos “genéricos”:
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Información necesaria y las fuentes:
información primaria
información secundaria.
Instrumentos de medición
Encuestas telefónicas
Encuestas por correo o E-Mail
Encuestas personales
Encuestas en grupo.
Métodos básicos de recolección de información:
Mediante preguntas
Mediante observación siendo el instrumento más común el cuestionario.
Tipos de formatos de recolección:
Estructurado
No estructurado..
Unidad VI: Recolección de datos y análisis
Entrenamiento de encuestadores
Limpieza de la información
Confirmación de las escalas
Verificación de encuestas
Pretabulaciones
Tabulaciones
Conclusiones
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