El caso Walt Disney: ¿¿un modelo de calidad, servicio y experiencia??
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| El caso Walt Disney: ¿¿un modelo de calidad, servicio y experiencia?? Alguien malintencionado podría sorprenderse de que en los libros que han generado la actual tendencia del marketing experiencial apenas se hable de Disney. Quizá sin saberlo, comenzó a trabajar las experiencias del cliente en la década de los años 20 ¡del siglo pasado!.  Estudios Disney existe desde 1923, el “merchandising” Disney desde 1929 y el parque temático desde ¡hace cincuenta y dos años!!, pues se creó en 1955. En el hospital 12 de Octubre de Madrid acaba de comenzar la campaña “Hospitales de Colores” que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con los personajes de la marca Disney. El proyecto viene acompañado de un despliegue importante de relaciones públicas de la marca, que hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la “experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los niños que más lo necesitan. La PEV de Disney es, por lo tanto, Diversión-Reino Mágico. Disney es mucho más que películas. Disney es mucho más que parques temáticos. Disney es mucho más que la suma de sus partes. “Disney es la Diversión”, y la marca es consciente de su influencia en el mundo infantil, en la percepción “holística” (Reino Mágico) que de ella se tiene. Así después de finalizar su relación con McDonald’s, la empresa ha anunciado su apuesta por la alimentación sana, que afectará tanto a sus parques temáticos como a los productos que utilizan sus licencias. “En los restaurantes de nuestros parques se eliminarán las grasas trans, y se ofrecerán leche desnatada o zumos además de bebidas gaseosas, y compota de manzana o zanahorias además de patatas fritas. En cuanto a las licencias, se eliminarán gradualmente aquellos productos que no cumplan unas estrictas reglas de salud, limitando las calorías, grasas y azúcar”. “La experiencia de Diversión Disney tiene que ser positiva y beneficiosa para los niños, que son nuestra razón de ser”, explican. En coherencia con su Reino Mágico en el que, quizá, no quepan niños gordos. En la misma dirección “holística”, comprobamos que la “relación” que Disney quiere tener con “su razón de ser, los niños” es experiencial, si, pero rentable, también: teléfonos móviles, ropa, tiendas propias. Un mundo Disney completo. Así, por ejemplo, poco después de que Movistar hubiese lanzado junto con Imaginarium un móvil pensado para los más pequeños, Vodafone España y The Walt Disney Company Iberia se han aliado para lanzar juntos Vodafone Mini, un producto que ya había sido lanzado en Italia, en 2006, con éxito. Disney es, pues, un mundo mágico, repleto de “cosas”. En el web oficial de Disney (hay docenas de webs específicas con productos específicos, relativas a personajes, y a películas, etc., a fecha de hoy se reconocen cuarenta webs oficiales, con cincuenta millones de usuarios habituales), podemos hacernos una idea de sus actividades, todas ellas en torno a la diversión infantil, pero sin que falten guiños a los padres, de una parte, y a los niños y niñas (especialmente), algo más crecidos con productos y servicios como los denominados Witch.
Uno de los elementos centrales para lograr la experiencia holística en el caso de Disney es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno muy intenso y estudiado. El personal directivo de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos empleados. Aquellos a quienes se contrata reciben instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, respecto a dónde informar, cómo vestir y cuánto durará cada fase de entrenamiento. Todo ello desde una perspectiva Experiencial!!. El primer día, los nuevos empleados acuden a la Universidad Disney para una sesión orientadora. Se sientan cuatro en una mesa, se presentan entre sí y disfrutan de café, pastas, zumos; durante este tiempo de conocimiento mutuo se gana confianza. El resultado es que inmediatamente cada nuevo empleado conoce a otros tres y se siente parte de un grupo. Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas en medios audiovisuales. Aprenden que están en un negocio de “ocio” e interiorizan la PEV (Diversión-Mundo Mágico). Son “artistas” (performance), cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los invitados de Disney. Se describe cada una de las divisiones y los nuevos empleados aprenden el papel que cada uno juega en la producción del “show” experiencial total. Después se les lleva a comer, se les da una vuelta por el parque y se les enseña el área recreativa exclusiva para empleados. Esta área tiene un lago, juegos, área de picnic, muelles de embarque y pesca y una gran biblioteca. Al día siguiente los nuevos empleados dan informes a las personas con las que coordinarán en sus empleos, sean de seguridad de visitantes (policía), transporte (conductores), alimentación y bebidas (trabajadores de restaurante). Reciben algunos días más de entrenamiento adicional antes de subir “a las tablas”. Una vez aprendida su función, “recibirán sus trajes” y estarán preparados para la representación. Los nuevos empleados reciben entrenamiento adicional sobre cómo responder a las distintas preguntas más frecuentes hecha en el parque. Cuando desconocen la pregunta pueden telefonear a operadoras centrales que tienen libros con respuestas a cualquier pregunta. Los empleados reciben un periódico Disney llamado “Eyes and Ears”, en el que aparecen noticias de actividades, oportunidades de empleo, beneficios especiales, aspectos educativos, etc. Cada tema contiene un gran número de fotografías de empleados sonrientes. Cada ejecutivo de Disney pasa una semana al año en “utilización cruzada”, es decir, dejando su despacho y prestando servicios directos tales como venta de tickets, venta de alimentos o carga y descarga. De esta forma, el ejecutivo se pone en contacto directo con la gestión y mantenimiento de la calidad y servicios que satisfacen a millones de visitantes. Todos los ejecutivos y empleados llevan en el traje un tarjetín con su nombre, con independencia del rango. Todos los empleados responden a un cuestionario sobre su nivel de satisfacción en el trabajo en Disney, señalando cualquier insatisfacción existente. De esta forma, la dirección de Disney puede medir su éxito en conseguir la satisfacción de los empleados y, en último término, la satisfacción de los clientes. No hay dudas de que la gente de Disney tiene éxito en satisfacer a sus “invitados”. La atención de sus directores hacia los empleados ayuda a estos últimos a sentirse importantes y personalmente responsables del “show”. El sentimiento de los empleados de “poseer esta organización” se expande hacia los millones de visitantes con los cuales se ponen en contacto. Interesante y digno de ser memorizado es el listado de “Buenas Prácticas de Marketing” que se pueden extraer del estudio detallado de las prácticas Disney:
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ME SORPRENDE TODA LA CREATIVIDAD QUE IMPLEMENTAN EN TODAS ESTAS ACTIVIDADES SOBRE TODO POR QUE CAMBIA LA VIDA DE MUCHAS PERSONAS Y ALGO TEDIOSO LO VUELVEN DIVERTIDO Y MAGICO. la clave del marketing experiencial es que la vida cotidiana tenga un poco de chispa, precisamente, para que prefieras a un proveedor antes que a otro!!! saludos La empresa Disney hace todo lo obvio del servicio un arte. Existe tanta obviedad en el arte de vender, que muchos de nosotros nos complicamos en lo secundario y terciario que olvidamos ponernos en los zapatos de quien compra o solicita nuestros servicios .Todo lo referente a la empresa Disney y sus enseñanas para mí es un referente de primera linea. EXCELENTE! La empresa Disney es un gran referente, siempre los considero a la hora de hacer marketing Excelente publicación un documento facil y rápido de entender. Es sorprendente la calidad y cercania a sus clientes, sobre todo, el interes por conocerlos, pues da un enfasis extraordinario… Vale la pena tomar en cuenta algunas de sus aplicaciones.
La excelencia en sus colaboradores, hace que ofrezcan excelencia en sus productos y servicios.
Hola!, quisiera saber si ustedes tienen la historia de las 9 monedas que Walt Disney, le entrego a sus empleados y cada una tenia un significado… porque me interesa mucho para unos niños que quiero hacerselos conocer.. Gracias!!
Excelente artículo gracias por compartir ! ! Excelente nota ! Pretendo que mi empresa sea Disney en lo suyo (seguros en Argentina), no es tarea facil, espero que en el tiempo ademas sea muy rentable, pero por sobre todo: Es inmensamente gratificante generar sonrisas. Juanjo Caeiro Atender
he visitado los parques en Orlando desde 1975 y hasta mi ultima visita en el 2010 siempre ha sido una experiencia maravillosa. En el parke de Paris no se siente la misma calidez y entusiamo que en los de USA
lo de Walt Disney, no hay forma de decir que la estrategia que han utilisado ha nacido desde el fondo de su corazòn es decir lo ha hecho pensando em chicos y grandes. The Walt Disney Company Antecedentes: - En el año de 1984, Disney estuvo a punto de la fragmentación. - El director, Michael Eisner, fusionó a Disney con la cadena ABC, los primeros años siguió decayendo, pero para el año 2000, Disney logró recuperarse y aumentaron los ingresos de 1,650 a 25,000 millones de dólares. - Esto se debía al éxito de un programa: “Who wants to be a millionaire”. - Eisner se comprometió a maximizar el valor de los accionistas. - Eisner pensaba que la ventaja competitiva de Disney era la creatividad gerencial. - Una de las principales prioridades era reconstruir los negocios de cine y televisión. - La división cinematográfica de Disney estaba casi moribunda, y decidieron lanza una película para adultos, con el miedo de perder su público básico. - Pero en 1988 Disney se convirtió en el líder del mercado. - Se concentraron en producir películas de presupuesto moderado, con actores reconocidos que atravesaran baches profesionales. - Decidieron acelerar la producción de películas de animación y lanzarlas en vez de a 4 o 5 años a 12 o 18 meses. - En 1988 lanzaron la película de: ¿quién engañó a Roger Rabbit? Que al combinar animación con actores, tuvieron que invertir 45 millones de dólares, pero se compensó con los mayores ingresos en taquilla (220 millones de dólares). - También dicha película sirvió de promoción. - Invirtieron en los parques temáticos millones de dólares, para ampliar las atracciones y abrieron un hotel dentro del parque. Aumentaron el número de visitantes y por lo tanto los ingresos. - Se creó un área central de marketing, para promover y coordinar las actividades de marketing de toda la empresa. - Los parques de Disney se expandieron a Europa y a Asia. - En 1995, Disney adquiere ABC por 19 mil millones de dólares. Esto hizo de Disney la mayor empresa de entretenimiento de Estados Unidos. - Pero Disney y ABC empiezan a tener problemas de cultura y de opiniones. ABC cierra acuerdos con rivales de... Caso Walt DisneyEl lugar más feliz de la tierraLos parques temáticos siempre han sido llamativos a lo largo de la historia, un ejemplo clave ennuestro país es Fantasilandia, donde está enfocado a la entretención, a días con la familia, amigos,entre otros. Otro ejemplo, podría ser el lugar de juegos Mampato, donde su público objetivo sonlas familias que tengan hijos de corta edad. Donde no hay nada mejor que ver a tu hijo ser feliz,tener entretención, en un lugar seguro y responsable. A lo largo del mundo existen diversosparques e historias relacionadas a las que podemos ver en nuestro país. El mas emblemático, enque todo niño y toda persona logra conocer, mediante películas, ya que se hacen parte denuestras vidas, gracias a personajes que nos hace sentirnos reconocidos;Resort. Walt Disney World Resort.La compañía comenzó con su creador Walt Disney, quien compro tierras en California EstadosUnidos y donde construyo Disneylandia en 1955. En 1971, la compañía compro nuevas tierras enOrlando, Florida (Estados Unidos), donde fueron cerca de 11.330 hectáreas, construyendo elmayor parque de diversiones, conocido por el nombre de Magic Kingdom at Disney World (ElReino Mágico de Walt Disney). Con el paso del tiempo, y un nuevo directorio en 1984, el conceptode la compañía Disney se amplió globalmente. Con nuevos parques temáticos de diversiones,nuevas películas, programas y canales de televisión, tiendas detallistas, e incluso, una cadena decruceros. Todas estas adquisiciones, aparte de generar utilidad a la empresa, fueron medidas degenerar una lealtad del consumidor a la empresa, ya que entregando tanta cantidad de servicios,los consumidores se sentirían conformes con ellos al saber que eran de Walt Disney; una marcaque entregaba seguridad y confianza en la mente de los consumidores (posicionamiento), y que ala vez, podría ser mejor que otras compañías dedicadas a lo mismo (posición)¿Cómo dirige Disney los desafíos exclusivos y las ocasiones planteadas por las cuatrocaracterísticas que se distinguen de un servicio?Las características que distinguen a un servicio, sin lugar a dudas son muy importantes, ya queinfluyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que se deben tomar. Por ello esimpredecible que los mercadólogos conozcan cuáles son las características que diferencian a losservicios de los bienes y en qué consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que esténpreparados y mejor capacitados para diseñar una mezcla de mercadotecnia apta para servicios.Walt Disney Company, principales son: tiene una amplia gama de servicios cuyas características1.- Intangibilidad de los servicios:Esta característica comienza bajo lo más evidente de un servicio, su inmaterialidad, es decir queno tienen existencia más que en la medida en que son producidos y consumidos. La diferenciaentre un bien y un servicio de consumo radica esencialmente en el grado de tangibilidad. En elámbito de los servicios, la satisfacción producida no está ejercida por una forma física, como en elcaso de los productos. Sino más bien en el caso de Walt Disney la satisfacción producida es através de una experiencia. Otro punto realmente importante es que los usuarios de los parques deDisney no tienen la posibilidad de inspeccionar el servicio antes de la compra del boleto deentrada, y por esto el servicio se presenta como una promesa Aplicación al caso: Walt Disney esconocido por su amplia gama de servicios, tales como: revolucionarias películas de dibujosanimados, parques de diversiones, programas de televisión para niños, línea de crucero, con una amplia variedad de atracciones, mas de 26000 cuartos de hotel, Walt Disney refleja satisfacción asus clientes a través de su reputación, mostrándose así como El lugar más feliz de la tierra, ylogrando que sus visitantes sientan la experiencia Disney.2.- inseparabilidad de los servicios:La prestación de un servicio implica necesariamente un contacto directo, ya sea con la personaque va a proveer el servicio, o con un representante de la organización del servicio. La interacciónproveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios, ya que tanto elproveedor como el cliente afectan al resultado. En el caso de Disney World Resort, efectivamenteexiste un contacto directo con el personal que va a proveer el servicio, este contacto comienzadesde el momento en el que el cliente del parque compra su ticket en boletería.Contacto directo, interacción proveedor- clienteLuego ya dentro del parque se encontrará con distintos personajes del mundo de Disney, queatenderán sus consultas y le guiaran por el parque, además en cada uno de los servicios queofrece Disney los clientes se encontraras con personal que atenderán sus necesidades. El conjuntode lo físico visible e invisible, es lo que constituye en la mente del consumidor el servicio global,este enfoque de marketing implica a todos los miembros de la organización Walt Disney, para así mejorar el valor entregado al cliente.3.-Heterogeneidad del servicio:Los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, quecada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual,participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta Walt Disney puedevariar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como la saludfísica de sus trabajadores, estado de ánimo, el grado de simpatía que tengan hacia el cliente o elgrado de cansancio que sientan a determinadas horas del día. Por estos motivos, para elcomprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Parasuperar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de susservicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permitaproducir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y enconsecuencia, generar mayor confiabilidad.4.-Carácter perecedero de un servicio:Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Porejemplo las horas o los días en las que uno de los parques Walt Disney no tiene visitantes, no sepueden almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente ese tiempo se pierde parasiempre. Por tanto la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio esconstante, pero si la demanda es incierta puede causar problemas, pero esta situación en losparques de entretención Walt Disney estás bastante controlada, dado que tienen en consideraciónla cantidad de clientes que visitan el parque en determinadas estaciones del año.Características que se distinguen del servicio. servicioIntangibilidad de los serviciosInseparabilidad de los servicios Heterogeneidad de los serviciosCarácter perecedero de los Ss.*Dibujos animados *Línea de cruceros *Parques temáticos *Restaurantes *Hoteles*Guias del parque *Vendedor de boletos *Mucamas *Informaciones *Cuidadores*Cansancio *Problemas personales *Personalidades*no se puedes conservar *no se pueden almacenarYa sabemos entonces que el mercadólogos debe considerar que la mercadotecnia de servicios, adiferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia debidoa las cuatro características fundamentales que tienen los servicios, en este caso Walt Disney dirigesus desafíos estrictamente a crear una experiencia, una experiencia que tiene la característica deser intangible, además de esto los parques ofrecen un servicio acompañado de distintospersonajes Disney (trabajadores reales) los que se hacen inseparables (interacción proveedor-cliente), y por último ¿quién no quisiera (in cliente), llevar a su casa la montaña rusa másespectacular del mundo?... bueno supongo que var má ... nadie pero lamentablemente losservicios son perecederos, es decir fugaces, se convierten en una experiencia que comienza ytermina en el parque.2. ¿Cómo ha intentado Disney aumentar el valor de marca asociada con su Disney . World Resort?¿Valor de marca? Se define como la lealtad del consumidor, a una marca determinada. El mercadoestá plagado de productos genéricos, marcas competitivas, entre otros. En este plano, el mayortemor es que el concepto del valor de la marca, está dejando de tener importancia. Para hacer queel valor de una marca mejore, depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores(posicionamiento). El valor de la marca está constituido por la lealtad de actitud y la res lealtad deconducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del productoo servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La mentelealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y queproporción de sus compras que le dan al producto.Si lo miramos globalmente, el concepto Disney no debería tener problemas de pérdidas de valorde marca, ya que siendo el complejo más grande del mundo que ofrece felicidad, sueños, magia,aventura, etc., pensaríamos que su público objetivo, está tan familiarizado con ellos, que la lealtadpasa los limites. Disney, para crear valor de marca fuerte y mantener un posicionamiento, hacomprado y/o creado atracciones, industrias, conceptos, que se han distribuido a lo largo delmundo; Estados Unidos, China, Francia, Japón, adquiriendo activos que podrían darle más lealtadpor parte de los consumidores a la empresa. Entre estos activos está el equipo de beisbol Anaheimde las Grandes Ligas, y los Mighty Ducks de Anaheim de la Liga Nacional de hockey.Desgraciadamente, ya que estos no justificaron la inversión hecha al adquirirlos, al no generar losresultados esperados por los ejecutivos, la industria Disney encontró que la mejor opción eravender los equipos. Esta acción no contribuyo a la compañía a no volver a probar nuevasalternativas para mantenerse en la mente de las personas, y siguiendo la línea del deporte,adquirió a ESPN, un exitoso y potente canal televisivo dedicado al deporte, mencionado anteriormente. Este canal le ha dado inigualables ganancias a Disney al idear planes sobre losprecios de las suscripciones a ESPN. La compañía tiene ingeniosos planes de una estrategia deexpansión a lo largo del mundo. Aunque esta estrategia le jugó en contra en el año 2002, ya que laempresa tenía intenciones de construir un segundo parque en China (Shanghái), la decisión seretraso ya que debían esperar que el primer parque, en Hong Kong, se asentara y se reforzara endesarrollo. Esta decisión de retrasar el proyecto, llevo a que Universal tuviera la oportunidad deabrir un parque temático en Shanghái en 2006. Dijimos que Disney ya poseía canales de televisiónbajo su poder (ESPN), pero la compañía, entre los años 2002 y 2003, creo el canal de televisiónDisney Channel, donde se enfoca a los programas Sitcom (comedia de situación), para jóvenesentre las edades de 8 y 14 años. Disney ahora podía llevar la entretención, la magia, la aventura, elsueño; a cada hogar. Se mantendría vivo la complejidad Disney. No todo ha sido perfecto. Lainauguración de Euro Disney, un parque de entretención en Francia, levanto críticas, e inclusollegaron a llamarlo basurero cultural. Disney, después de tener millonarias pérdidas los primerosaños de funcionamiento de este parque, decidieron cambiarle el nombre a Disneyland París,atrayendo mas a la gente, haciéndoles creer que el parque era de ellos. Ahora posee más visitasque lo principales monumentos históricos de Francia juntos.La estrategia que está usando la compañía para mantener un valor de marca elevado es sencilla,darle al consumidor lo que quiere para su comodidad. Disney tiene los recursos, las ideas y lasestrategias para hacerlo, y jamás ha perdido el tiempo en estas aplicaciones. Debemos reconocerque ha tenido falencias algunas veces, como cualquier empresa mundial, pero las han sabidosobrellevar de exitosa. Con tan solo preguntarle a un niño de 8 años, ¿Cuál es tu ratón favorito?,ellos inmediatamente niño nos responden, Mickey Mouse! Eso, se llama lealtad y posicionamientoen la mente de los clientes/ consumidores. Y Walt Disney lo hará siempre. CASO WALT DISNEY:1. SEGUIA TENIENDO DISNEY UNA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACION DIVERSIFICACIONCOHERENTE PARA SUS DISTINTOS NEGOCIOS PUEDE SER UTIL LA MATRIZ DEL BGC PARA SITUARSUS DISTINTOS NEGOCIOSHasta el año 2000 Disney trato de mantener una gran Sinergia geográfica horizontal y vertical delas distintas unidades de negocio. Buscaba generar más ventas internacionales. En el pasadocada división había abierto oficinas propias en el extranjero. Eisner decidió consolidar esas oficinasmediante direcciones regionales (un director financiero y uno de marca).Trataba de llevar todas sus unidades de negocio al extranjero: cine, video domestico, productos deconsumo, televisión/radio , parques temáticos, otros (hockey, Broadway)En sus distintas unidades de negocio por mejores resultados de explotación:- Cadenas de medios de comunicación: ABC!!!! Con 2.298 de resultados de explotación- Parque temáticos: con 1.620- Productos de consumo: 455- Cine: con 110.La matriz BGC habla: crecimiento del mercado y la participación relativa.Debería tratar de maximizar el beneficio de las distintas unidades de negocio. Para cada unidadde negocio se tiene que ver: el grado de atractividad del negocio (crecimiento, tamaño delmercado, posibilidad de diferenciar los productos, cometidotes, barreras de entrada) y laposición competitiva de la unidad de negocio del sector., es decir si son fuertes o no:Su fuerte participación en el marcado a través de la internacionalización le da una fuerte posiciónrespecto a los competidores, pero en alguna de sus unidades de negocioCasi habia alcanzado una amplia internacionalizacion en sus distintas unidades de negocio en susultimos años:- Cine: a nivel internacional- Television: canal internacional por cable en 2000 fundamental.- Parque temáticos: en Francia, Japón. Aquí podría ampliar su terreno.- Productos de consumo: tiendas por Europa y DVDYo creo que estaba manteniendo una estrategia, aunque se le estaban reduciendo mucho lasopciones (por su amplia internacionalizacion y diversificación) y de ahí que tambien quisierarecuperar otros aspectos como la creatividad, y la gestion de la marca para que no se vieseperjudicada por la entrada de Disney en todos los negocios.Igual podria valorar la opción de crear algun otro parque temático que le aporta muchosbeneficios a pesar de que las tasas de crecimiento en los ultimos años han caido o diversificarseen unidades de negocio que aun no ha tocado y que algunos de sus competidores si tocan como lo puede ser: televisión por satelite, sistemas de distribución por cable, salas de cine.2. DEBIA EISNER (RENACIMIENTO DE DISNEY) CAMBIAR AHORA SU ENFOQUE DE DIRECCION DELIMPERIO DEL ENTRETENIMIENTO? APOYA TU RESPUESTA FIJANDOTE EN LO QUE HA SIDO SIEMPRELA VENTAJA COMPETITIVA DE DISNEY.Ventaja competitiva de Disney- Gran Imagen de Marca: mayor empresa de entretenimiento de EEUU- Internacionalización- Englobaba consumidores de todas las edades, sexos, culturas: internacionalización- Potente diversificación con muchas unidades de negocio distintas.- Tenía valores corporativos de : CALIDAD, CREATIVIDAD, ESPIRITU EMPRENDEDOR Y TRABAJO ENEQUIPOAunaba varias sinergias:- Gran Sinergia geográfica horizontal y vertical de las distintas unidades de negocio.- Sinergia horizontal: nuevos tipos de entretenimiento con expansion (ESPN zones, DisneyQuests,Disney Institute Cruceros)- Sinergia vertical: Internet y la televisión. Desarrollo más contenidos propios en televisión yutilizo Internet como posible canal de distribución.- Sinergia en costes: reducir costes. Marketing, liencias, traslado de oficinasCOMPETIDORES que tambien tocaban todas su unidades de negocio.Debia tener cuidado porque a causa de formas en su direccion estrategica se estaban apareciendoproblemas que podian perjudicar su ventaja competitiva- Punto debil: abarcar tantas unidades de negocio se puede ver afectada LA MARCA que esfundamental en Disney por lo que debía mantener con cuidado este punto.- Cismas dentro de Disney por su sistema que fomentaba los conflictos lo que hizo que muchos semarcharan. Además si control sobre los costes estaba perjudicando la creatividad.- Aparicion de competidores fuertes.NOTAS:Integración vertical Estilo de propiedad y control. Las compañías integradas verticalmente están unidas por unajerarquía y comparten un mismo dueño. Generalmente, los miembros de esta jerarquíadesarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. Esanecesidad común proviene de generar economías de escala en cada compañía, y sinergias dentrode la corporación.Integración horizontalAdquiria actividades que atendian a productos similares, de modo que se acrecienten las sinergiasy halla un grado "sensible" de diversificaciónQue permite: Economías de escala. Sinergia. Defensa contra substitutos. Reducción de lacompetencia. Satisfacción completa de los clientes. Incrementa el poder de negociación.Consigue más apalancamiento con proveedores o clientes poderosos. Economías de escala.Sinergia. Economías de enfoque. Defensa contra substitutos. Reducción de la competencia.Satisfacción completa de los clientes. Incrementa el poder de negociación. Consigue másapalancamiento con proveedores o clientes poderosos.Cuando Eisner llegó en 1984 Disney languidecía y a finales del 2000 los ingresos había aumentadode 1650 a 25.000 millones y los beneficios netos de 100 a 1.200 millones.Eisner quería maximizar el valor de los accionistas, un crecimiento anual y de rentabilidad de losrecursos propios superior al 20%.Idea:- Construir la marca de Disney conservando los valores corporativos de : CALIDAD,CREATIVIDAD, ESPIRITU EMPRENDEDOR Y TRABAJO EN EQUIPO. Era necesaria la SINERGIA dentrode la organización para que los directivos conozcan mejor la empresa. Maximizaba la sinergia enlas distintas unidades de negocio. Afectaba a costes e ingresos porque impulsaba los ingresosmediante ventas cruzadas y su ámbito de actuación.- Cada unidad de negocio desarrollaba agresivamente su posición en el mercado y debíancumplir unos objetivos estratégicos y financieros. Potencial rentabilidad a largo plazo.- Generaba tensiones entre la fuerza creativa y financiera- Estimulaba las ideas de expansión e innovaciónCambios en 1984-86- reconstruyó el negocio del cine (recuperó cuota de mercado y se convirtió en lider).Katzenberg buscó guiones sólidos, apostó por actores conocidos con baches o actores pococonocidos y presupuestos moderados.- Diversificó el riesgo de la producción cinematografica ofrciendo acciones a socioscomanditarios: compartían coste financiero y obtenían derechos residuales sobre el flujo debeneficios. Reconstruyó la televisión apostando por la televisión pública de calidad.- La recuperación del cine de animación no fue tan rápida: aceleró las producciones, invirtió ennuevos sistemas informáticos. Llevo a cabo promoción cruzada y licencias de promoción.- Creo una empresa de distribución para vender a cadenas de televisión independientesprogramas.- Parques temáticos eran rentables: invirtó en nuevas atracciones y nuevas estrategias comoaumento de precio, apertura los lunesEXPANSIÓN Y EVOLUCION:1987 División de productos de consumo entro en la publicación de libros, revistas.1989 se fundó Hollywood Records.1990 Disney Press1990 Hollywood Pictures: tercer estudio bajo el sello de Disney1991 Hyperion Books1992 Euro Disney1992 Equipo de >Hockey: The Mighty Ducks1993 Miramax1993 Entrada en Boradway con su primera producción musical.1994 New Amsterdam Theatre em Broadway.Buena Vista Home Video: lider en venta directa. Liderazgo en el extranjero1994-1995 pasaron acontecimientos que afectaron los cimientos de Disney: muerte de FrankWells, presidente ejecutivo, salida de Katzenberg que no estaba conforme con la estrategia deDisney en algunos aspectos y montó Dreamworks, mal año en los parques temáticos.1994 Joe Roth sustituyo a Katzenberg: peliculas de mayores presupuestos y con estrellas, aunqueen 1999 bajaron los presupuestos.1995 Adquisicion de ABC: para poseer un canal e distribución de programación. Se convirtió en lamayor empresa e entretenimiento en eeuu y le proporciono establecimientos de distribución entodo el mundo.Problemas: precio de la adquisición, madurez del sector (barrera de entrada para diversificarse ene se sector) y dificultad de crear sinergias mediante la integración vertical.1998-1999 rendimiento financiero de Disney se deteriora y Eisner decide bajar costes (marketing,presupuestos y producciones cinematograficas) Decidio eliminar unidades de negocio norentables: Club Disney y las tiendas ESPN.En el 2000 crece de nuevo gracias a la fuerza de las operaciones de radiodifusión y por cable de laempresa y a su division de parques temáticos. Éxito de ABC y ESPN.1999: La división de video domestico impulso el crecimiento en los 90: la aparicion del DVD y las10 peliculas mas importantes de Disney iban rotando cada año. En 1999 los consumidoresinvirtieron 300 millones de dolares en DVD y el doble en el año 20002000 Lider en parques temáticos: su estrategia era los parques como destinos turisticos de mas deun dia.Internet resultados desiguales |
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