C 2003. Miguel Guinalíu Blasco, España. Todos los derechos reservados
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APUNTES PARA LA ASIGNATURA ECONOMIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO LA COMUNIDAD VIRTUAL Miguel Guinalíu guinaliu@unizar.es www.guinaliu.tk Carlos Flavián Cflavian@unizar.es Dpto. Economía y Dirección de Empresas Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Zaragoza (2003) Citar como: Flavián, C.; Guinaliu, M. (2003): “La Comunidad Virtual”, Apuntes para asignatura Economía del Comercio Electrónico, Universidad de Zaragoza. Disponible en: http://www.5campus.org/leccion/comunidadvirtual/comunidadvirtual.doc (c) 2003. Miguel Guinalíu Blasco, España. Todos los derechos reservados1. INTRODUCCIÓNLas nuevas y crecientes posibilidades que ofrece Internet para el desarrollo de la actividad económica en general, y en particular, su creciente utilización para la comercialización de productos y servicios, está provocado cambios de importancia estratégica en los canales de distribución (Clemente y Escribá, 2003; Webb, 2002; Rao, 1999). Ante la nueva alternativa que supone Internet para la distribución y venta de productos, las organizaciones se ven obligadas, cada vez en mayor media, a considerar estas nuevas alternativas de distribución para realizar su oferta (Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer, y Wood, 1997; Frazier, 1999; Görsch, 2001). De hecho, la comercialización de productos y servicios a través de los sistemas físicos tradicionales ya no es la única alternativa existente, sino que la tecnología nos ofrece ya nuevas posibilidades que deben ser consideradas como es el empleo de sistemas híbridos que combinan la venta convencional en un lugar físico con la venta a través de la Red (e.g. FNAC) o incluso podríamos ver que algunas organizaciones nacidas de forma paralela a Internet -las denominadas dot coms- ya han optado por estar presentes en el mercado únicamente a través de este nuevo canal de distribución que es la red de Internet (e.g. Amazon, eBay) 1. Ante este abanico de alternativas más amplio, un número significativo de organizaciones se han lanzado hacia la reorientación estratégica de sus actividades concediendo un papel más relevante a las nuevas tecnologías en sus modelos de negocio (Sabel, 1993; Geyskens, Steenkamp y Kumar, 1998; Bauer, Grether y Leach, 2002; Sanzo, Santos, Vázquez, y Álvarez, 2002). Sin embargo, estos intentos no siempre han permitido alcanzar los resultados que habían sido inicialmente previstos. Esta situación, claramente distinta a las previsiones establecidas, ha motivado que tanto los directivos como los investigadores, revisen los modelos de negocio planteados e intenten identificar con mayor precisión los factores que podrían permitir alcanzar el éxito a las iniciativas empresariales basadas en este nuevo medio de comunicación2 (Geissler, 2001; Luo, 2002; Yao y Liu, 2003). Lo cierto es que los problemas a los que se enfrentan las organizaciones que operan a través de Internet presentan algunas particularidades específicas (Korgaonkar y Wolin, 1999; Gefen, 2000; Roy, Dewit y Aubert, 2001; Kolsaker y Payne, 2002). En concreto, podríamos destacar a modo de ejemplo, la diferente conducta que muestra el consumidor cuando opera a través de la red, respecto de su comportamiento de compra en los establecimientos físicos tradicionales (Görsch, 2000; Ward y Morganosky, 2000). Esta diferente conducta requiere un análisis en profundidad que nos permita conocer sus particularidades y dar respuestas a numerosas preguntas que en buena medida seguimos desconociendo en la actualidad. Resulta necesario saber por qué los ciudadanos realizan compras o no a través de la Red (Walczuch, Seelen y Lundgren, 2001; Ruíz y Bigné, 2003; Bigné y Ruíz, 2003), cual es el grado de satisfacción con las relaciones comerciales que establecen por Internet (Chen y Wells, 2001; Cox, y Dale, 2002) o identificar cuáles son las claves que permiten a una organización ganarse la confianza de sus consumidores a través de Internet (Cheung y Lee, 2001; Bhattacherjee, 2002; Flavián y Guinalíu, 2003), entre otras cuestiones. Teniendo presente esta situación, en este trabajo se destaca la conveniencia de incentivar la creación y desarrollo de comunidades virtuales de usuarios en torno a la marca o a las actividades desarrolladas por la organización como vía para establecer e intensificar las relaciones a través de Internet entre la empresa y sus clientes potenciales. De forma más específica, en el trabajo se analiza el concepto de comunidad virtual, se describen los principales beneficios que de su creación se derivan, tanto para la organización como para los usuarios de las mismas, se detallan las herramientas de gestión existentes, y se analizan los factores clave para su desarrollo y posterior consolidación. El trabajo también cuenta con un apartado en el que se analizan algunos casos de empresas en los que sus comunidades virtuales constituyen una pieza clave sin la cual no puede comprenderse el notable éxito que han alcanzado. 2. UNA APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE COMUNIDAD VIRTUAL Al abordar el análisis del fenómeno de la comunidad virtual, una de las primeras cuestiones a las que habría que hacer referencia es que este concepto es casi tan antiguo como la propia Red. De hecho, la primera ya nació en la década de los setenta. Sin embargo, en esta época su uso se encontraba restringido al ámbito científico y a los expertos en informática3. No fue hasta la década de los noventa cuando se produjo el crecimiento exponencial de este tipo de organizaciones al empezar a ser más accesibles al gran público gracias al nacimiento de la World Wide Web (WWW) y la generalización de herramientas como el correo electrónico (email), los chats o los sistemas de mensajería instantánea. La proliferación de este tipo de comunidades a través de la Red ha sido tal que según estimaba Kozinets (1999a y b) al terminar la década de los 90 existían ya más de 40 millones de comunidades virtuales. Los primeros estudios sociológicos que hacen referencia al concepto de comunidad se remontan al siglo XIX. En estos trabajos se consideraba a la comunidad como algo familiar y emocional y por tanto bastante alejado de la idea de sociedad. En el ámbito de la sociología han podido tipificarse una amplia variedad de comunidades en función de diferentes criterios. No obstante, en este trabajo centraremos la atención en el análisis de las Comunidades de Marca y más específicamente en el análisis de las comunidades virtuales desarrolladas en torno a una marca o a una organización que explota dicha marca. En concreto, entenderemos que una Comunidad de Marca es una estructura de relaciones creada alrededor de la admiración a una marca (Muniz y O’Guinn, 2001). En definitiva, se trata de un conjunto de individuos que voluntariamente se relacionan entre sí de acuerdo con el interés que profesan a una cierta marca o producto. En el contexto de la Sociología se han identificado una serie de rasgos que permiten caracterizar a toda comunidad y que también resultan de aplicación a las Comunidades de Marca (Muniz y O’Guinn, 2001): la conciencia de clase, los rituales y tradiciones de la comunidad y la responsabilidad moral de los individuos que integran dicha comunidad.
Centrando la atención de forma más específica en las comunidades virtuales, podríamos decir que una Comunidad virtual podría ser desarrollada en torno a una marca o a una organización que explota dicha marca, lo que daría lugar a una Comunidad virtual de Marca (CVM). Desde una perspectiva de Marketing el estudio de las comunidades virtuales tendrá interés, fundamentalmente, en la medida en que éstas sean comunidades virtuales desarrolladas en torno a una marca. En este sentido, podríamos ver que numerosas comunidades virtuales se encuentran integradas por individuos que admiran un determinado producto, o bien que comparten el interés por un determinado beneficio que ofrece los productos de una marca concreta. En esta línea podríamos destacar el caso de Apple (http://www.apple.com). Esta empresa se dedica al desarrollo de hardware caracterizado, entre otras cuestiones, por el cuidado e innovador diseño de sus productos, un sistema operativo particular y accesorios específicos, dispone de una clientela diferenciada del comprador tipo de PC’s. Se trata de un cliente dispuesto a pagar una prima adicional por un producto distinto al ordenador personal tradicional. En muchas ocasiones, los clientes de Apple forman grupos de usuarios, es decir, comunidades en las que el nexo de unión son el producto y la marca en sí (http://www.apple.com/usergroups/). Apple podría aprovechar estas comunidades para probar sus nuevos lanzamientos al mercado o para reducir los costes del servicio técnico (ya que los miembros de la comunidad suelen asistirse mutuamente en cuestiones técnicas sin necesidad de recurrir a Apple o a los servicios técnicos homologados por la empresa). De esta forma, esta comunidad alrededor de la marca Apple adquiere la forma de una Comunidad virtual de Marca capaz de mejorar la rentabilidad de la organización. Existen otros muchos ejemplos similares a los grupos de usuarios de Apple, como Interpug (http://www.interpug.com/). Esta comunidad se encuentra integrada por una serie de clientes de la empresa de ordenadores de bolsillo Palm. En otras ocasiones, la unión de la comunidad no es la marca en sí, sino un beneficio que aporta el producto, y que permite satisfacer una necesidad que comparten los miembros de la comunidad. Por ejemplo, el diario económico Expansión (http://www.expansiondirecto.com/) dispone en su sitio web de un apartado de foros en el que sus lectores pueden intercambiar opiniones sobre sus inversiones bursátiles, etc. 2.1. Definición de la comunidad virtual A lo largo de la literatura han sido muchas las definiciones aportadas sobre el concepto de comunidad virtual. Entre las más directas y operativas podríamos destacar los planteamientos de autores como Cothrel (1999) quien la entiende como un “grupo de individuos que utiliza las redes de computadoras como forma de interacción primaria” o como Kardaras, Karakostas y Papathanassiou (2003) quienes la consideran como un “grupo de individuos que se comunican a través de medios electrónicos, como Internet, que comparten intereses, sin necesidad de localizarse en un mismo lugar, contactar físicamente o pertenecer a una determinada etnia”. No obstante, una mayor complejidad tienen los planteamientos desarrollados por Preece (2000) quien indica que este tipo de comunidades se encuentran caracterizadas por los siguientes elementos: (1) están integradas por personas que desean interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a cabo roles específicos; (2) que comparten un propósito determinado (un interés, una necesidad, un servicio o un intercambio de información) que constituye la razón de ser de la comunidad virtual; (3) con una política que guía las relaciones; y (4) con unos sistemas informáticos que median las interacciones y facilitan la cohesión entre sus miembros. Más recientemente, Wang, Yu y Fesenmaier (2002) han planteado una definición del concepto que destaca tres dimensiones básicas: la comunidad virtual como contexto, como símbolo y como entorno virtual
3. BENEFICIOS DERIVADOS DE LAS COMUNIDADES VIRTUALES Sin duda alguna, el extraordinario crecimiento experimentado por las comunidades virtuales durante los últimos años podría venir explicado en buena medida por los importantes beneficios derivados de su existencia. En concreto, este tipo de comunidades no sólo aportan beneficios a los usuarios que se encuentran involucrados en las mismas, sino que también es una fuente de ventajas para las marcas u organizaciones en torno a las cuales se desarrollan estas entidades. |
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