Resumen: Crisis y cambio son dos conceptos clave en nuestro sistema de partidos políticos. El primero por la desafección política de un cuerpo cívico-electoral que desconfía de sus actores políticos.
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 PRESIDENCIALIZACIÓN Y PERSONALIZACIÓN DEL BRANDING POLÍTICO 2.0 EN EL SISTEMA DE PARTIDOS ESPAÑOL Jorge GUERRERO GARCÍA y M. Ángeles MANZANO FERNÁNDEZ openkratia@gmail.com – 636.483.508 Resumen: Crisis y cambio son dos conceptos clave en nuestro sistema de partidos políticos. El primero por la desafección política de un cuerpo cívico-electoral que desconfía de sus actores políticos. El segundo como reacción de éstos para re-legitimarse democráticamente ante aquéllos. Dos fenómenos que convergen en este escenario de cambio crítico constituyen el objeto de estudio de este trabajo empírico de investigación. Por una parte, en lo político, España, igual que otras democracias occidentales, muestra una tendencia hacia la presidencialización/personalización en tres ámbitos de su actividad política: gobierno, campañas electorales y partidos políticos. Simultáneamente, en lo social, la española se está constituyendo como una sociedad 2.0 en la que emerge una Cultura Política soportada en la Web Social y que cuestiona el modelo tradicional de organización de los partidos políticos y de sus liderazgos. Mediante un sharismo web no institucionalizado, articulado en una conversación en red y en la Red y estructurado en el eje Comunicación-Comunidad-Cooperación, el ciudadano conectado, convertido en prosumer político, se vincula, participa, comparte y es escuchado. Esta nueva lógica de la Cultura Política 2.0 [socionómica] descansa sobre un axioma diferente: durante sus conversaciones, líderes y partidos políticos con-vencen con la auctoritas para transformar y no vencen con la potestas para con-formar. Junto a sus grupos de interés y conformando un Capital Social en el que cada actor político aporta sus capacidades de aprender y enseñar, unos y otros deben ser permeables para crear Organizaciones Políticas Inteligentes capaces de metabolizar sinérgicamente esta Inteligencia Política Colectiva. Así pues, el tema de investigación propuesto gravita en torno al cómo y al cuánto esta tendencia de presidencialización/personalización está presente en las actividades de Branding Político 2.0 desarrolladas en esta nueva Cultura Política 2.0. Centrándonos en las dos redes sociales con mayor penetración entre la población adulta española (Facebook y Twitter) y desde una perspectiva comparada entre los líderes y partidos políticos que hoy ostentan más del 90% de nuestra representación parlamentaria, esta ponencia presenta los resultados obtenidos de un estudio exploratorio y longitudinal que gravita en torno a tres hipótesis: (a) Facebook acredita una Tasa de Desafección Política Digital mayor que la acreditada por Twitter; (b) La Cuota de Mercado Digital y el grado de Engagement de los líderes políticos es mayor que la de sus partidos políticos; y (c) La Eficiencia de Uso 2.0 de los partidos políticos es mayor que la de los líderes políticos. Desde una metodología de investigación cuantitativa articulada mediante registros mensuales (entre abril y septiembre de 2012) de los indicadores de monitorización facilitados por las métricas de cuatro herramientas de posicionamiento web (Social Mention, Facebook, TwitterGrader y TweetReach) y teniendo NetKRATOS© [Modelo de Evaluación del Branding Político 2.0] como framework conceptual, el análisis desarrollado ha permitido la obtención de una serie de estadísticos descriptivos que justifican empíricamente los resultados alcanzados. Unos resultados que, presentados en forma de indicadores de comparación inter-grupal (Share of Social Media Market y Social Media Optimization), esbozan una aproximación al fenómeno de Presidencialización Digital 2.0 de nuestros líderes y partidos políticos. Palabras Clave: Facebook – Liderazgo Político - Presidencialización Digital– Redes Sociales -Twitter Introducción. De los 23 millones de internautas españoles, un 70% accede diariamente a internet, un 80% tiene presencia en Facebook o Twitter y un 91% promedia 2,31 cuentas activas/persona en redes sociales. Si, como plantea Anthony Giddens, las sociedades son y se hacen al mismo tiempo, se constituyen, es plausible que lo hagan de manera que sus modos de ser y hacer sociales se proyecten sobre todos sus ámbitos de actuación. Y el ámbito político no es una excepción. Nuestra sociedad se está constituyendo como 2.0 y en su seno emerge una Cultura Política 2.0. En el ámbito de lo político, se han vaticinado cinco tendencias de cambio (Freire y Gutiérrez-Rubí, 2010): (a) Participar compartiendo conocimiento político; (b) Cohesión social mediante un activismo horizontal basado en la auctoritas; (c) Fomento de la viralidad creativa; (d) Conocimiento político hipertextual; y (e) Nuevos estilos de liderazgos. Participando de todas ellas, esta ponencia focaliza su análisis en la última de las tendencias mencionadas: el Liderazgo Político 2.0. Si la evolución iniciada por la Revolución Industrial corresponde al trabajo y la segunda (democracia) corresponde al poder, la tercera (TIC) pertenece a la Sociedad del Conocimiento. Estas tres transformaciones comparten un modelo personalista y expanden socialmente el trabajo, el poder y el conocimiento. En el transcurso de esta cuarta revolución, la irrupción de una Cultura Política 2.0 (soportada en internet y que se nutre de lo comunitario, la colaboración y la participación) cuestiona la continuidad del modelo tradicional de organización de los partidos políticos y de su estilo de liderazgo jerárquico y basado en una potestas que no garantiza la necesaria equivalencia entre poder y competencia para inspirar, influir, cohesionar, implicar, movilizar voluntades y activar recursos. Junto con el trabajo, el poder y el conocimiento (las otras tres dimensiones básicas de nuestra sociedad), el liderazgo está en transformación. El ciudadano conectado soluciona y suma mediante un sharismo1 web autónomo, no institucionalizado estructurado en torno a la comunicación, comunidad y cooperación y con el que debe interactuarse adecuadamente. De este modo, los ciudadanos se vinculan, participan y son escuchados por los partidos y líderes políticos interactuando mediante las herramientas de la Web 2.0. En este contexto de nuevo universo tecnosocial, ¿transitamos de este Estado de Partidos Electorales a una e-Democracia Crowdcrática2 y Socionómica? Fundamentos y Encuadre. Son días los nuestros en los que la sociedad civil busca la democracia perdida reconstruyendo la legitimidad de su representación. Para ello, dos de los principales actores políticos (sociedad civil y partidos políticos) redefinen su modelo de interacción política. Google obtiene hoy tres millones de menciones para la entrada «regeneración democrática». Es tiempo de hacer política participando en relaciones de consenso y no sólo transaccionando votos. La sociedad del siglo XXI exige una democracia inclusiva e igualitaria, tendente a una crowdcracia en la que los partidos políticos hagan política con la ciudadanía y no para la ciudadanía. Esta crowdcracia exige una política común, socionómica, construida desde y para una comunidad auto-organizada, prosumer de acción política generadora de valor político (Guerrero, 2012a). ¿Cómo? Internet ha aumentado exponencialmente su acción colaborativa construyendo una Inteligencia Política Colectiva 2.0 distribuida, simbiótica y valorizada en tiempo real. En este contexto, los partidos políticos empiezan a ser conscientes de la necesidad de adaptarse con rapidez a tres tipos de cambio (soportados y potenciados por las TIC): (a) Un nuevo modelo de organización; (b) Una nueva cultura de la comunicación; y (c) Un nuevo concepto de valor y gestión de la creatividad del talento cívico para la creación de contenidos políticos. El mercado político en general y el electoral en particular, se ha convertido en una conversación exigente mantenida entre ciudadanos digitales con voz y voto online. En consecuencia, exigente debe ser la respuesta ofrecida por los partidos y líderes políticos para abandonar la condición de actor político 1.0 y operar exitosamente en un mercado político y electoral 2.0: (a) Definición estratégica de su identidad digital corporativa; (b) Definición de su estrategia online; (c) Generación y gestión de contenidos digitales; y (d) Definición de un nuevo modelo de Cultura Política 2.0. En esta construcción socializada de la marca política y entendida como competencia política, el Branding Político 2.0 resulta esencial. ¿Objetivo? Creación, gestión y desarrollo de la marca política personal y/o corporativa (interna, electoral y/o institucional) como eje fundamental en la estrategia de crecimiento y consolidación de partidos y líderes políticos en sus mercados políticos y electorales de referencia. Pero, ¿cómo están socializando actualmente la construcción de sus respectivas marcas políticas los partidos y líderes políticos españoles? ¿Cómo traducen a bits su reputación corporativa? ¿Qué herramientas 2.0 articulan este proceso? ¿Con qué resultados? Uno de los factores que pueden coadyuvar más y mejor al logro de una eficiente Política 2.0 es el factor humano, gestionando y desarrollando el talento político disponible que presenta dos dimensiones: una individual (actor político) y otra corporativa (partido político) (Guerrero, 2012b:53). Entre ambas, su correa de transmisión: el líder político. El Talento Político Individual es la intersección que se produce (o no) entre la acción, la capacidad y el compromiso, es decir, lo que se hace, lo que se puede hacer y lo que se quiere hacer. El conjunto de estas tres variables conforma BeOK© como Modelo de Competencia Política, centrándose en la gestión del Talento Político Individual y en analizar los factores que diferencian al político confiable que logra resultados excelentes de uno que no los logra (Guerrero y Manzano, 2012a). La arquitectura de la Competencia Política se estructura en tres dominios básicos: ser, hacer y tener. El actor político confiable lo es en función de lo que hace, binomio que determina los resultados que logra. Sus resultados están determinados por sus acciones y omisiones y éstas, a su vez, dependen de la manera en que el actor político se observa a sí mismo y percibe su entorno político. Trenzados entre sí de este modo, estos tres dominios competenciales se estructuran en siete dimensiones competenciales relacionadas de forma piramidal, siendo las precedentes condiciones necesarias de las posteriores [Figura 1]. Conceptualmente y relacionada con la Inteligencia Política 5.0 (Guerrero, 2012c:71), la Competencia Política hace referencia al conjunto de habilidades, procedimientos y actitudes del actor político que (combinados, coordinados e integrados) se accionan para el desempeño de una praxis política excelente, superior al estándar de ejecución valorado como adecuado. Manifestándose en un amplio abanico de contextos de acción política, la Competencia Política es la suma agregada de pequeñas competencias políticas observables conductualmente, evaluables y predecibles. BeOK© clasifica estas pequeñas competencias en tres categorías: Competencias de Fluencia, de Con-Fluencia y de In-Fluencia. Entre estas últimas, destaca la competencia de Branding Político 2.0 [Figura 2]. En un entorno social que podría analizarse como tendente a una Crowdcracia Socionómica, partidos y líderes políticos conversan con la ciudadanía digital en un proceso que conduce a la interactividad a través de la secuencia: (a) Apertura (de partidos y líderes políticos); (b) Apropiación (de la Ciudadanía Digital); y (c) Participación (de todos los actores políticos). Esta ponencia presenta NetKRATOS© como Modelo de Gestión y Desarrollo del Talento Cívico y Evaluación del Branding Personal 2.0 de partidos y líderes políticos [Figura 3]. Objetivos y Preguntas de Investigación. Sobre la base del marco de trabajo delimitado por estos fundamentos teóricos, el estudio presentado focaliza su objeto de estudio en el análisis descriptivo de las estrategias de Branding Personal y Político 2.0 que actualmente están desarrollando los principales partidos y líderes políticos en España. Tratándose de un estudio exploratorio, diseñado longitudinalmente a lo largo de seis meses de duración y desde una perspectiva comparada de los cinco partidos y líderes políticos que aglutinan más del 90% de la actual representación parlamentaria (Ministerio del Interior, 2012), este estudio supone una primera aproximación a una pregunta de investigación esencial en relación al Branding Personal [líderes] y Político [partidos] 2.0 y centrándonos en Facebook y Twitter: ¿cuál es el grado de implantación de cada partido y líder político entre los usuarios de estas redes sociales y el grado de optimización acreditado por cada uno de ellos en el uso de las mismas? Hipótesis de Trabajo. En relación a esta pregunta de investigación y desde una lógica deductiva del framework teórico presentado, este estudio ha partido de tres hipótesis de trabajo exploratorias: (a) Facebook acredita una Tasa de Desafección Política Digital3 mayor que la acreditada por Twitter; (b) La Cuota de Mercado Digital4 y el grado de Engagement5 de los líderes políticos es mayor que la de sus partidos políticos; y (c) La Eficiencia de Uso 2.0 de los partidos políticos es mayor que la de los líderes políticos. Metodología y Descripción de las Fuentes. En relación a estas hipótesis de trabajo formuladas, este estudio ha utilizado una metodología cuantitativa articulada mediante las métricas generadas por cuatro herramientas de análisis de posicionamiento web y redes sociales y que ofrecen varios indicadores de monitorización. El estudio exploratorio presentado ha implicado una fase de recogida de información longitudinal y registro de datos de seis meses de duración. Mediante muestreo aleatorio, los datos primarios analizados se han registrado en las siguientes fechas de 2012: (1) 30 de abril; (2) 28 de mayo; (3) 25 de junio; (4) 30 de julio; (5) 27 de agosto; y (6) 10 de septiembre. Como fuentes de información primaria se han considerado las siguientes herramientas de análisis de posicionamiento web y redes sociales, las cuales han permitido en su conjunto obtener el registro sistemático de veinte indicadores: (a) Facebook. Esta fuente de información ha permitido registrar dos indicadores primarios: (1) Me Gusta; y (2) Hablando. (b) TwitterGrader. Esta fuente de información ha permitido registrar siete indicadores primarios: (1) Días; (2) Grade; (3) Ranking; (4) Out Of; (5) Followers; (6) Following; y (7) Updates.  Figura 1. Arquitectura de la Competencia Política según BeOK© Modelo de Competencia Política (Guerrero y Manzano, 2012a)  Figura 2. Tag Cloud Competencial según BeOK© como Modelo de Competencia Política (Guerrero y Manzano, 2012a)  Figura 3. NetKRATOS© como Modelo de Desarrollo del Talento Cívico y Evaluación del Branding Político 2.0 (Guerrero y Manzano, 2012b) (c) TweetReach. Esta fuente de información ha permitido registrar once indicadores primarios: (1) Accounts Reached; (2) Exposure-Impressions; (3) Activity Tweets; (4) Activity Contributors; (5) Activity Hours; (6) Replies; (7) Tweets; (8) Retweets; (9) Highest Exposure; (10) Most Retweeted; y (11) Most Mentioned. |
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